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Entrevistas

Entrevista: Prof. Me. Adélio (Lelo) Brito

 

 

Em continuidade aos posts sobre a 13. Semana de Publicidade da PUC-SP, o Blog do Crespo traz hoje para seus leitores, uma entrevista com o Professor Adélio (Lelo) Brito, um grande amigo que hoje, está a frente da AgênciaPUC, que é responsável pela organização do evento.

Além de professor na PUC-São Paulo, Lelo também leciona na FAAP e na UniSant´Anna. Possui ainda uma vasta experiência no mercado de anunciante, agência e veículo.

Desta vez, ele nos concede entrevista para falar um pouco da relação faculdade x mercado de trabalho, do seu dia a dia como professor e principalmente sobre a 13. Semana de Publicidade da PUC-SP, que acontece já apartir de Segunda-Feira, dia 10.

Não é porque ele é meu amigo, mas achei as respostas geniais e faz com que pensemos ainda mais sobre o futuro de nossa profissão.

Confiram:

 

Adélio (Lelo) Brito

Quem é ele?

Publicitário (Redator), Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUCSP, MBA pela Universidade Anhembi Morumbi e graduado em Publicidade e Propaganda pela mesma instituição. Coordenador da Agência PUC Comunicação. Professor do curso de Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUCSP. Professor do curso de Relações Públicas da Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP. Experiência nas áreas de Comunicação e Marketing, com ênfase em Publicidade e Propaganda, tendo atuado como Redator em Agências de Publicidade e, posteriormente, como responsável pelo Marketing de empresas como Ri Happy Brinquedos, Rede TV! e Portugal Telecom (Dedic).

 

Blog do Crespo – Como você avalia o ensino das disciplinas de nossa profissão dentro das Universidades? Se comparado às décadas anteriores, houve alguma mudança na forma como o assunto é abordado dentro da sala de aula?  

Prof. Me. Adélio Brito – Atualmente temos cursos muito bons no ensino de nossa profissão, outros nem tanto, porém é um erro acreditar que apenas as tradicionais têm qualidade. Por exemplo, a Facamp, uma Fundação da Unicamp, tem um curso de Publicidade pequeno, com poucos alunos, mas com uma matriz curricular sensacional, além de excelentes professores. A Coordenação do curso de Publicidade da Uninove tem uma preocupação acima da média com a qualidade, além de promover a pesquisa na área. Ao lado desses dois exemplos, temos as mais tradicionais, como PUC, ESPM, FAAP, Fecap, Mackenzie, Belas Artes, ECA-USP e Cásper Líbero. Para afirmarmos que o ensino da Publicidade tem qualidade, é preciso analisar as instituições que investem nesse ensino, seja em constantes atualizações nas matrizes curriculares, a fim de atender às necessidades do mercado, seja construindo um corpo docente qualificado (que não necessariamente significa títulos). Felizmente, instituições que não seguiam essas duas regras básicas estão se preocupando com isso, já que temos alguns exemplos de cursos que foram fechados ou descredenciados por essa falta de cuidado. Assim, o que eu vejo, pelo menos nas faculdades anteriormente citadas e uma ou duas outras, é que o ensino da Publicidade está entre o padrão para o mercado e um nível que excede tais expectativas. Mas, se comparado às décadas anteriores, algumas coisas não ficaram tão legais. O MEC, periodicamente, determina algumas alterações em relação às cargas horárias dos cursos. De uns anos para cá, a carga mínima do curso de Publicidade diminuiu razoavelmente, tirando o espaço de disciplinas importantes para a nossa formação, como Semiótica (a pura, não as variantes), Estética e Cultura de Massas etc. Os cursos que optaram por seguir o mínimo, pelo menos, tiraram essas e outras disciplinas de suas grades, sendo que os mais tradicionais as mantiveram, por entenderem que o mínimo não é o suficiente. Para piorar a situação, vivemos um momento em que o politicamente correto é superestimado, fazendo com que "se torne necessária" a inclusão nas matrizes de disciplinas como Empreendedorismo, Cidadania, Sustentabilidade etc. Não quero discutir aqui a relevância dessas disciplinas para a formação do cidadão, mas para o Publicitário não fazem falta alguma. Alguns assuntos de cidadania já eram discutidos em Ética e Legislação da Publicidade, mas o que vemos é uma disciplina que está mais preocupada em ensinar a diferença entre papelão e plástico na hora de reciclar. Pode não parecer, mas sou a favor dessas disciplinas na nossa formação, mas como complementares e não como fundamentais. Um outro problema que vejo nessa recente diminuição da carga é a consequente redução da carga da disciplina individualmente. Me lembro de ter tido na faculdade, por exemplo, dois anos de Pesquisa, dois de Redação Publicitária, um ano de Teoria da Comunicação, um de Semiótica e por aí vai. A gente mal tinha tempo de respirar na época, já que Comportamento do Consumidor era uma disciplina, e não um complemento à Pesquisa como vemos em alguns cursos. Por outro lado, temos outras novas disciplinas mais úteis, como Mídias Eletrônicas, Produção Eletrônica, Criação na Web etc. Essas disciplinas, sim, são importantes e relevantes para a formação do Publicitário. Posso afirmar que, atualmente, o ensino de Publicidade não está pior nem melhor, mas bem diferente mesmo. Para algumas coisas, melhor.  

 

Blog do Crespo – Você leciona em grandes universidades na cidade de São Paulo, que é o maior mercado de comunicação do país. Desta forma, pode-se dizer que você prepara e forma os profissionais que hoje chegam às agências de publicidade. Qual a verdadeira pretensão de um estudante do curso de Publicidade e Propaganda, nos dias de hoje? Ainda existe dentro da sala de aula, aquela ambição por trabalhar em grandes agências, busca incessante por prêmios e glamour ou você acredita que tenha havido alguma mudança nesse sentido? A Criação ainda é a preferência dos estudantes?  

Prof. Me. Adélio Brito – Uma coisa que não mudou da minha época de graduando é o fator "nome da faculdade". O mercado ainda favorece os egressos de instituições renomadas ou tradicionais. Outra coisa que não mudou também é o paradigma "É o aluno quem faz o curso". Não é difícil vermos profissionais bem sucedidos vindos de instituições que estão fora do que costumo chamar de "preferencialmente" (por causa daqueles anúncios que dizem "formados 'preferencialmente' pelas faculdades…"). A Anhembi Morumbi, que tem um ótimo curso de Publicidade, mas não figura entre os cursos "preferencialmente", formou o Gustavo Gaion e o Hugo Rodrigues (e eu, claro, hehehehehe!). Eu tive orientados em uma faculdade mais modesta que se deram muito bem também: Marcos Valeta, coordenador de projetos por muitos anos na Rapp Brasil; Jonatas Guedes, diretor de arte premiado por anos seguidos no Profissionais do Ano da Globo; Néia Almeida, que está tocando sua própria agência; entre outros. Independente da instituição em que se formou, o aluno quer é trabalhar em uma grande empresa, seja uma agência, veículo, fornecedor ou cliente. Quanto à área, por incrível que pareça, a coisa é bastante heterogênea e igualmente distribuída. Se fizermos um mapeamento dos meus alunos na PUC, por exemplo, as quantidades de alunos que querem trabalhar em Criação, Mídia, Planejamento, Atendimento, Produção, Depto. de Comunicação e Depto. de Marketing são relativamente iguais. A diferença entre uma e outra é tão pequena que não vale a pena considerar. Agora, quanto àquele desejo de ganhar prêmios, muita coisa mudou. Claro, ainda tem aluno que acha que assim que botar o pé no mercado, vai ganhar Clios, APPs, Cannes e muito dinheiro. É uma minoria. A maioria dos alunos é mais pé no chão, mais pragmática e tem ambições profissionais mais maduras e de longo prazo, como cargos de chefia, altos salários e oportunidades em outros países. Em relação ao eterno brilho da Criação, como disse anteriormente, muita coisa mudou. Ainda há a procura pela área, mas ela divide a atenção com os outros setores da Agência e com fornecedores e clientes. Uma coisa que não disse ainda é que, independente da área, o aluno vive sua escolha mais intensamente do que antes. Essa intensidade, de fato, víamos mais nos criativos, mas atualmente, o menino ou menina que escolhe ser Mídia, por exemplo, devora livros sobre o assunto, se filia mais cedo no Grupo de Mídia e defende calorosamente a importância da sua área, já na academia. E isso é uma coisa muito legal de se ver, pois tenho certeza que veremos essa nova geração, independente da área, resgatar aquele orgulho de ser Publicitário que víamos nos profissionais na década de 1970 e 1980. 

 

Blog do Crespo – No início deste ano, o Sindicato dos Publicitários do Estado de São Paulo publicou uma pesquisa de cargos e salários das principais agências do mercado paulista. Tal atitude foi prontamente repreendida pela SINAPRO e alguns publicitários chegaram a se manifestar contra a publicação, manifestando que se tratava de uma publicação de informações confidenciais das agências. O Sindicato rebateu as críticas, dizendo que tal publicação, entre outras coisas, serve para atender uma lacuna que existe nos estudantes de Publicidade e Propaganda quanto ao assunto. Qual sua opinião à respeito?  

Prof. Me. Adélio Brito – Uma das perguntas mais complicadas de se responder aos alunos é referente à faixa salarial da nossa profissão. Sabemos que ela pode variar de agência para agência, quanto ao tamanho de empresa, quanto à quantidade e tamanho dos clientes etc. Esse estudo, por um lado facilitou a resposta à pergunta recorrente das primeiras aulas no primeiro ano, mas deve ter causado uma saia justa interna nas agências ao expor o gap salarial existente entre os cargos. Pessoalmente, eu acho um assunto meio espinhoso, pois tive uma criação em que um dos dogmas é o de não falar de seu salário, muito menos perguntar quanto o outro ganha. "É falta de educação", dizem meus pais e meus avós. Por isso, até entendo o lado das agências ao criticarem o Sinapro. Infelizmente, não temos (nós brasileiros) maturidade suficiente para entender que a variação dos salários deve ser vista como um estímulo para buscarmos algo sempre melhor. O que o Sinapro fez foi botar mais lenha na fogueira da velha (e ultrapassada) luta entre classes. Pode apostar que vai ter um monte de gente reclamando que trabalha mais e recebe dez vezes menos que o seu superior imediato. Se estivéssemos numa sociedade em que a meritocracia não fosse tão criticada, essa tabela poderia inflamar a ambição de muita gente que já está no mercado. Talvez, esse seja o efeito no tipo de aluno que descrevi anteriormente, pois planeja sua carreira no médio e no longo prazo, além de entender um pouco melhor seu papel no sistema.  

 

Blog do Crespo – Muito se fala em um abismo profundo existente entre o mercado de trabalho e as universidades. Você concorda com essa afirmação e em caso positivo, de quem é a culpa desse distanciamento e à quem não interessa manter esse relacionamento mais estreito?  

Prof. Me. Adélio Brito – Ah! Existe um abismo, mesmo, entre o mercado e a "academia" (como dizem os decanos), mas, nem sempre foi assim. Houve um tempo em que os dois caminhavam de mãos dadas, quando da criação da ESPM. Depois, com o tempo, parece que as agências começaram a sentir um certo receio de se relacionar com as faculdades. Acho que isso é um pouco de culpa dos dois lados. A conversa recorrente do pessoal de mercado é a que os professores são demasiadamente teóricos, não observando os ditames do mercado. Por outro lado, os professores, ao detectar gaps ou inconsistências nas campanhas, criticam, apontando um desrespeito à teoria. Ou seja, professores querem mais teoria na prática da Publicidade, profissionais querem nenhuma, pois atrapalharia a prática, e assim segue a nação publicitária, sem acordo entre as partes. Ainda há uma terceira vertente, da qual nós dois fazemos parte, que é a dos professores que vêm do mercado, que ficam flutuando entre os dois lados e, infelizmente, apanhando dos dois lados. Se há alguém interessado em manter essa situação de distância, não sei. O que sei é que vejo pouca gente dos dois lados se mexendo para mudar isso. Uma tristeza, pois ambos têm a ganhar.  

 

Blog do Crespo – Você desenvolve um trabalho excelente dentro da PUC, através de uma agência laboratório, chamada AgênciaPUC, certo? Explique um pouco aos leitores do Blog do Crespo quais os trabalhos realizados pela AgênciaPUC e qual a importância de uma agência laboratório ou experimental para os alunos da Universidade?  

Prof. Me. Adélio Brito – Primeiramente, obrigado pelo 'excelente'! Eu sou o tipo do cara que quando recebe uma tarefa, faz direito, só isso. Na verdade, se o trabalho é excelente, a responsabilidade é também dos alunos que fazem parte da Agência PUC. Desde a sua criação, em 2005, excelentes alunos do Curso de Publicidade e Propaganda da PUC-SP passaram por ela. Quando assumi a Coordenação, em 2010, a equipe na época era muito boa e meu desafio era dar continuidade àquela tradição de força e qualidade da Agência. À medida que o tempo vai passando, e diversas seleções depois, você passa a identificar, cada vez com mais facilidade, os talentos e isso contribui para essa impressão que você tem da gente. Inicialmente, a agência experimental foi criada para, além de ser a primeira experiência de muitos alunos do curso, atender as necessidades de Comunicação da PUC-SP e seus departamentos. Diferente dos anos anteriores, a Agência, desde 2010, passou a atender clientes externos à instituição, trazendo novos e estimulantes desafios aos estudantes que lá estão. Vale salientar que não deixamos de atender aos nossos clientes internos, o que me levou a aumentar o quadro de colaboradores para 16 alunos, além de reformular a estrutura organizacional da Agência. Antes, eram dois departamentos, que se desdobravam informalmente em sub-áreas: Atendimento/Planejamento e Criação/Produção. Além disso, não havia uma distinção entre redação e direção de arte na Criação, o que fazia com que muitos alunos tivessem uma certa dificuldade em se posicionar dentro da Agência. Atualmente, a Agência PUC tem 3 grandes departamentos: Atendimento, Planejamento e Criação. Além da nova organização, cada um desses departamentos tem funções mais bem definidas. O Atendimento faz prospecções e atende aos clientes da Agência, acompanhando os jobs e fornecendo feedbacks executivos. O Planejamento passou a ter uma importância estratégica na Agência, pois, além de planejar cada um dos jobs, cuida do planejamento estratégico da Agência. A Criação tem 3 duplas, com funções definidas, e um revisor, sendo que todos cuidam da produção das peças.Tudo isso, sempre com a minha supervisão direta, assim como sempre foi com os meus antecessores docentes. Nesses dois anos em que estou na Agência PUC como Coordenador, desenvolvi um carinho especial por ela, pois vi muitos alunos chegarem lá crus, inseguros, mas com muita vontade de aprender, e saírem tarimbados, experientes e confiantes, todos para grandes agências e empresas. Isso, cara, é gratificante demais! Em um mercado cada vez mais exigente, em que se procura "estagiários com experiência", não consigo mais ver um curso de Publicidade, ou de qualquer outra habilitação da Comunicação, sem uma empresa experimental.  

 

Blog do Crespo – Na próxima semana, inicia a 13. Semana de Publicidade da PUC-SP, uma realização da AgênciaPUC com a apoio da Instituição. Explique um pouco para os nossos leitores o que se pode esperar desse evento e qual a importância de eventos como este voltado aos estudantes.  

Prof. Me. Adélio Brito – A Agência PUC organiza o evento desde a 10a. edição e, desde essa época, buscamos atender às expectativas dos alunos e profissionais que frequentam o evento. A partir da 11a. passamos a fazer uma pesquisa para identificar o que o pessoal gostaria de ver como próximo tema. Assim, atendendo ao resultado, o tema da 12a. foi "A Publicidade do outro lado do balcão", pois o pessoal queria escutar os clientes-anunciantes e os profissionais das agências que eram responsáveis por representar o cliente dentro das agências. Já a pesquisa seguinte nos levou ao tema "Inovação na Publicidade". O público está cansado da mesma conversa "Nós ganhamos Cannes, nós somos os melhores". Querem ver o que o mercado está fazendo de diferente, de inovador e fora do batido "viralzinho no Youtube". Assim, escolhemos a dedo profissionais do mercado que tem algo a dizer sobre o assunto. Os alunos dos cursos de Publicidade não se contentam mais só com cases bacanas e histórias mirabolantes de como eles pensaram naquela ideia matadora que rendeu um leão. Posso garantir que os leitores, e quem mais aparecer por lá, terão uma grata surpresa a cada palestra assistida, assim como nas oficinas que preparamos na parte da tarde.  

 

Blog do Crespo – Analisando a programação do evento divulgada nesta semana pelo Blog do Crespo, a 13. Semana de Publicidade trará excelentes profissionais do mercado como Julio Ribeiro, Marcello Magalhães e Eduardo Bicudo.  Como foi a receptividade desses profissionais aos convites que lhes foram feitos?  

Prof. Me. Adélio Brito – A princípio, o pessoal fica um pouco desconfiado, mas todos toparam de imediato. O Julio Ribeiro foi a melhor surpresa! Quem imaginaria que uma lenda da Publicidade toparia logo de início participar da Semana? Alguns nomes, além de bastante receptivos ao convite, se mostraram entusiasmados, outros (pasme) nos procuraram. O que eu posso dizer é que a Semana de Publicidade vem, a cada ano, tomando um vulto cada vez maior e ganhando mais importância, não só interna, mas geral. Para o ano que vem, só para você ter uma ideia, já temos alguns nomes que nos procuraram interessados. Isso mostra que a situação que descrevi na quarta questão pode mudar.  Tenho até medo de soar arrogante, pretensioso e megalomaníaco, mas quero muito que a Semana de Publicidade da PUC-SP se torne um evento referência para a área de Publicidade, ajudando a (re)aproximar o mercado da universidade. Na verdade, gostaria muito de ver esse tipo de iniciativa bombando nas outras faculdades. Aí, sim, a gente teria um cenário bem mais apropriado para essa (re)aproximação.  

 

Blog do Crespo – Quem tiver interessado em participar das palestras ou dos workshops da 13. Semana de Publicidade da PUC-SP, ainda dá tempo? Como a pessoa deve fazer?  

Prof. Me. Adélio Brito – Ainda há vagas, mas poucas. Limitamos 30 vagas para cada e logo que abrimos as inscrições batemos mais de 50 inscrições. Até a quinta-feira antes do feriado, tínhamos umas duas ou três vagas. Neste ano, como teste, programamos apenas duas oficinas. A julgar pelo sucesso das inscrições, com certeza repetiremos as oficinas, talvez todos os dias da 14a. Semana.

Blog do Crespo – O Blog do Crespo possui um número grande de leitores que residem em outras regiões do país, mas que acompanham tudo o que acontece no nosso mercado principalmente no eixo Rio-São Paulo. Como esse pessoal consegue fica sabendo de tudo o que rola na Semana?  

Prof. Me. Adélio Brito – Além da cobertura do Blog do Crespo, quem quiser saber o que está acontecendo na 13a. Semana de Publicidade, pode nos seguir no Twitter (@semanapp), no Facebook (/semanapp), no Instagram (agenciapuc) e no nosso blog (semanapp.wordpress.com).  

 

Blog do Crespo – Lelo, o Blog do Crespo agradece sua entrevista e deseja uma excelente Semana de Publicidade à você, aos seus orientados da AgênciaPUC e principalmente aos estudantes que poderão desfrutar de tão importante conteúdo. Parabéns pelo trabalho!  

Prof. Me. Adélio Brito – Eu é que agradeço, irmão! É sempre bom contar com amigos como você!

 

Entrevista exclusiva ao Blog do Crespo, em 06/09/2012. Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução sem autorização.

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Filipe Crespo

The author Filipe Crespo

Publicitário formado e Mestre em Administração com ênfase em Finanças. Profissional de mídia certificado pelo Grupo de Mídia de São Paulo construiu carreira em agências como Ogilvy, Africa, Y&R, JWT, W/McCann e Lowe, atendendo clientes como: P&G, Unilever, BRFoods, LG, Bradesco e Mastercard. Atualmente é Sócio Diretor do Creativosbr e Consultor de Mídia do McDonalds no Brasil. É idealizador do Amigos do Mercado. É também professor de Planejamento de Mídia na FECAP, na FAAP e no MBA do Mackenzie.

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