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Mídia

Artigo: “A melhor idade e as mídias”

A parcela da população brasileira entre 65 e 75 anos corresponde a 6%
ou 4.3 milhões de pessoas, segundo pesquisa do Target Group Index. A
maioria é do sexo feminino (59%), casada (48%) e apesar de grande parte
já estar aposentada (65%), não é pequeno o percentual dos que ainda
trabalham (18%) ou daqueles que declararam ter realizado algum trabalho
voluntário nos últimos três meses (12%).

Rio
de Janeiro é o mercado com maior concentração de idosos, com 8% da sua
população sendo dessa faixa etária (contra 6% na média nacional). Quando
o assunto é casa própria, a declaração de posse desse segmento (84%) é
bem superior à média dos brasileiros (70%).

A declaração de
consumo para a maior parte dos meios de comunicação  é inferior à
população entre 12 e 64 anos, com exceção de TV aberta e jornal.


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Eles
assistem TV tanto quanto os brasileiros de até 64 anos, com um tempo
médio na semana de 15 horas. As diferenças estão no horário que
assistem, nos gêneros de programas com maior penetração – noticiários
(93%), novelas (58%), meteorológico (55%) -, e com maior afinidade –
religiosos (154), campo/rural (143).

Metade dos idosos declara
confiar nas informações que leem nos jornais. Apesar de notícias locais e
a primeira página serem as seções mais lidas, as maiores afinidades
estão em saúde/medicina e culinária.

Quase um terço das pessoas
dessa faixa etária escuta rádio todos os dias, um número 15% superior à
média Brasil. Os tipos de programas mais escutados por esse público são
as notícias locais (42%), nacionais (36%), policiais (29%) e do tempo
(28%). O costume de escutar rádio quando necessitam de uma atualização
rápida das notícias faz parte do cotidiano de quase metade dessas
pessoas (43%).


Leitores
de revistas, sejam elas semanais, quinzenais ou mensais, correspondem a
30% desse público. Os tipos de revistas que eles têm maior afinidade
são as que falam sobre culinária (14%), política (13%), religião (11%) e
artesanatos (9%).

O maior consumo para esse público ainda está
nos meios de comunicação tradicionais e a internet tem muito espaço para
crescer, já que 13% dos entrevistados declararam ter usado a web nos últimos 30 dias, contra 55% da população.

Um
terço deles tem acesso em casa, navegando todos os dias (8%) e seu
principal modo de conexão é a banda larga fornecida por operadoras de TV
por assinatura (11%).

Apesar do consumo de internet ser baixo
por pessoas entre 60 e 75 anos (*) (17%), o meio sofreu o maior aumento,
de 90%, nos últimos seis anos, contra 73% de crescimento na média
Brasil, indo de 9% em 2005 para 17% em 2011.

A prática de consumo
simultâneo dos meios não acontece somente com segmentos mais jovens da
população. Para os idosos, o principal hábito está em assistir TV e ler
jornal ao mesmo tempo (25%), segu
ido de televisão com revista, para 20% dos entrevistados.

Televisão
(66%) e rádio (55%) são para eles não só as principais fontes de
informação, mas são também de entretenimento e companhia.

(*)
Para o crescimento foi considerada uma faixa etária maior, pois até
janeiro de 2010, somente pessoas até 64 anos eram entrevistadas.

O Target Group Index é um estudo single source
sobre o consumo de produtos, serviços e mídia, estilo de vida e
características sociodemográficas. Durante a pesquisa, o mesmo
entrevistado responde todas as questões do questionário, o que permite
uma análise completa da base de dados em qualquer uma das 220 categorias
de produtos, 3.100 marcas e 700 veículos de comunicação presentes no
estudo.

Cobertura: entrevistas realizadas nas
regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre,
Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília e nos
interiores de São Paulo e das regiões sul e sudeste. Universo
pesquisado: pessoas de ambos os sexos das classes AB, C e DE com idades
entre 12 e 75 anos.

Representatividade: 48% da população brasileira entre 12 e 75 anos. 69 milhões de pessoas.

Banco utilizado: Br Y11 w2 + Y12 w1 (fev/10 – jan/11)

 

Artigo publicado na Revista Imprensa – Outubro/2011

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Filipe Crespo

The author Filipe Crespo

Publicitário formado e Mestre em Administração com ênfase em Finanças. Profissional de mídia certificado pelo Grupo de Mídia de São Paulo construiu carreira em agências como Ogilvy, Africa, Y&R, JWT, W/McCann e Lowe, atendendo clientes como: P&G, Unilever, BRFoods, LG, Bradesco e Mastercard. Atualmente é Sócio Diretor do Creativosbr e Consultor de Mídia do McDonalds no Brasil. É idealizador do Amigos do Mercado. É também professor de Planejamento de Mídia na FECAP, na FAAP e no MBA do Mackenzie.

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