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Alberto Fachin

Marketing

AB InBev busca o mesmo reconhecimento de suas marcas

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Stella Artois, Budweiser, Corona, Miller. Essas são só algumas marcas que pertencem à gigante multinacional belga dona de mais de 200 marcas de cervejas. Com certeza todos os públicos de cerveja pelo mundo conhecem essas e outras grandes marcas, mas não se pode dizer o mesmo da companhia.

Isso porque os consumidores não reconhecem a AB InBev com o mesmo glamour quando se diz que trabalha numa Heineken ou numa Budweiser, por exemplo. Tal fato é confirmado por Tatiana Stadukhina, diretora de marketing que atua no norte da Europa e que, inclusive, reforça essa ideia ao mostrar que o desejo da empresa é que seu nome seja forte na percepção das pessoas como a própria Unilever ou P&G. “Atualmente nossas marcas têm mais significado para a vida dos consumidores, mas estamos discutindo sobre como tornar a AB InBev famosa”,  diz Tatiana.

Com projetos de sustentabilidade, a AB InBev quer que suas compras sejam de fontes renováveis com o intuito de reduzir 25% nas emissões de CO² até 2025. Além disso, a diretora de marketing reforça dizendo que a cultura da empresa é o fator principal para essa mudança de percepção de marca.

A partir do momento da contratação de jovens trainees para a área de Marketing, espera-se engajar com a cultura da empresa e consequentemente transmitir esses valores às marcas da companhia impactando de maneira positiva tanto o negócio quanto o mercado. Com isso, a ideia é passar esses valores de uma maneira mais enaltecida ao consumidor com marcas mais relevantes culturalmente falando.

Encontrar novos momentos culturais também é fundamental. Em 2017, a AB InBev implementou um novo modelo de negócios, chamado de CEF (Category Expansion Framework), em todos os mercados, com o objetivo de obter análises mais profundas sobre o crescimento. O quadro, que adotou da SABMiller após uma fusão entre as duas empresas em 2016, visa aumentar a categoria global de cerveja, identificando novas oportunidades e oportunidades de consumo.

Apesar dos últimos resultados da companhia nos últimos três anos terem sido o melhor, o principal desafio da AB Inbev tem sido o crescimento de vendas na categoria lager, que se encontra estagnado, tendo em vista as mudanças nos hábitos dos consumidores conforme adotam uma preferência por cervejas artesanais.

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Mídia

Novo game da Ubisoft é lançado com ação de branded content

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Para o novo lançamento do jogo Far Cry5, desenvolvido pela empresa francesa Ubisoft, a produtora Massiv realizou uma ação de branded content contratando influenciadores reconhecidos no mundo do game.

Nesta ação, Rato Borrachudo, Gusang e Cherrygumms são os protagonistas que interpretam personagens do jogo em cenas autênticas do game e conhecidas por todos os fãs do jogo. O filme é mais uma das produções realizadas para a Ubisoft que possui um brand channel com mais de 1 milhão de inscritos no YouTube.

Luther Peczan, vice-presidente de brand da Wbedia e CEO de Massiv, afirma que “criar conteúdo com a qual o usuário se identifique é de extrema importância para engajá-lo, atualmente. E usamos os influenciadores justamente para criar essa ligação do público com o conteúdo”.

Vale ressaltar que o último game da franquia Far Cry foi lançado em novembro 2014.

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Vai e vem

Adriano Alarcon é promovido a VP de Criação na DM9

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Promovido a VP de Criação, Adriano Alarcon possui 20 anos de carreira e já trabalhou na AlmapBBDO, F/Nazca S&S e FCB. Com 36 Leões em Cannes na bagagem, Alarcon tem grande experiência com trabalhos offline.

O novo posicionamento da DM9 visa oferecer um serviço integrado com o digital, o que tem a ver com Alarcon. Afinal, metade dos Leões conquistados na carreira são de trabalhos desenvolvidos pro online.

Alarcon ressalta: “Minha experiência coincide com os objetivos da DM9 de fornecer um trabalho mais híbrido e integrado com o digital”. Paulo Coelho, copresidente, ressaltou Adriano Alarcon: “Seu trabalho tem sido muito representativo na DM9. Levando a qualidade do offline para o online, suas realizações melhoraram o padrão de nossas entregas”.

Adriano também já teve uma passagem pela própria DM9 onde se encontra atualmente há 2 anos desde a sua volta.

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Publicidade

Kraft Heinz lança campanha para o Kraft Dinner

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A Kraft Heinz, uma das maiores empresas alimentícias do mundo, lançou uma campanha de um dos seus produtos mais populares no Canadá, o Kraft Dinner. Para quem não sabe, o Kraft Dinner é a versão canadense do Mac n’ Cheese.

Com o slogan “Than You Think” (Melhor que você pensa), a campanha é voltada aos pais com o intuito de informar que o produto tão querido possui menos conservantes, corantes e sabores artificiais.

A campanha mostra uma mulher tranquilizando outras mães que se preocupam com a alimentação saudável de seus filhos, informando sobre os benefícios do produto. “Não é nenhum segredo que as mães estão sob muita pressão, tentando equilibrar saúde e conveniência com a busca de alimentos que seus filhos realmente gostem”, disse Nina Patel, diretora de marketing de comunicações da marca na Kraft Heinz.

“Sabemos que as crianças adoram KD, mas também descobrimos que os pais ficaram agradavelmente surpresos ao saber que a linha de ingredientes da KD era em muitos casos melhor do que eles pensavam. Como resultado, queríamos desenvolver uma campanha para ajudar as mães a se sentirem melhor servindo o produto, tornando-as assim, cientes do fato de que a Kraft Dinner não tem sabores artificiais, cores ou conservantes para que ela possa tomar uma decisão informada no corredor de compras.”, completou. A agência contratada para cuidar da mídia desta campanha foi a Starcom.

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Publicidade

Warner faz ação para promover lançamento de filme dirigido por Steven Spielberg

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Atualmente, muito se fala em realidade aumentada, a qual desencadeou o interesse das pessoas por experiências imersivas em ambientes totalmente diferentes. Tal experiência é bastante similar ao comportamento das pessoas, como destaca o filme Ready Player One (Que no Brasil o filme foi nomeado como – Jogador nº 1).

A Warner Bros, em parceria com a agência Giant Spoon, realizou uma ação em Austin, na capital do Texas, para trazer essa experiência imersiva da adaptação do livro no qual Steven Spielberg se inspirou.

Na ação, os participantes entram no mundo do filme por meio de uma caminhonete escura e apertada antes de atravessar um magnífico túnel destinado a simular como é para os personagens entrarem no mundo do Jogador nº 1. A partir daí, os participantes entram numa garagem de Aech, onde há jogos de arcade e recordações dos anos 80, bem semelhantes ao De Volta Para o Futuro no veículo DeLorean.

O fundador da Giant Spoon, Marc Simons, relata que a ideia é de que isso pode ser a forma como iremos viver daqui um tempo. E completa que pode se tornar uma ótima oportunidade de vender óculos em realidade virtual.

 

P.S. Foi preciso uma equipe de cerca de 90 pessoas para a realização da ação. O filme está previsto para ser lançado no Brasil no dia 29 de março.

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Mídia

Fãs, integrações com marcas e transmissões ao vivo: o crescimento do Esports

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O esporte eletrônico é um segmento que está em ascensão nos últimos anos. Isso porque os homens da Geração Y eram o principal público dessa indústria que, atualmente, a cada três fãs de esporte eletrônico um é representado pelo sexo feminino.

O consumo de Esports não expandiu somente para o público feminino. Segundo Guy Constantini, vice-presidente de Marketing Global da Skydance Media, há diferentes perfis de telespectadores: “há pessoas que possuem tempo o suficiente para jogar por horas e mais horas, enquanto a outra audiência quer assistir aos jogos de mais alto nível serem disputados, mas não possuem tempo para se dedicar a várias horas de jogo”; o que foge do estereótipo que apenas jogadores viciados acompanham os campeonatos de jogos eletrônicos.

Craig Levine, diretor de estratégia da ESL, reforça que hoje em dia a interação com Esports não acontece somente em frente a uma tela. Hoje há campeonatos com público lotando arquibancadas. “Os eventos ao vivo são um grande sucesso de Esports. É uma maneira importante para as marcas se inserirem nesse meio”. Se você acha que publicidade à moda antiga expondo o logotipo de sua empresa vai funcionar, esqueça, porque nesse meio é preciso contribuir com essa comunidade. Há grandes marcas como Red Bull, Coca-Cola e Toyota que estão criando engajamento com esse público ao se inserirem nesse espaço por meio de um estilo de vida.

O COO da Hi-Rez, Todd Harris, disse que se tratando de Esports, a integração social e a comunicação andam em perfeita harmonia tendo em vista que este é um esporte digital para uma geração digital.  O Esports é uma indústria relativamente nova que possui grande potencial de crescimento para chegar ao mesmo patamar de ligas esportivas tradicionais, diz Jon Gosier, fundador da AudiGent. Uma plataforma de inteligência de audiência irá propor novas maneiras de monetizar essa informação.

Quando se começou a falar sobre Esports, as informações obtidas para fins comerciais não eram um tanto atrativas para as marcas. Apesar disso, as mesmas estavam interessadas em se envolver com aquilo que viam como diferente e cheio de novidades. Então chega a Twich.Tv, um site de streaming, investindo U$ 45 milhões, à medida que parceiros não tão conhecidos se inseriram no espaço. “Todo esse cenário dificultou para os clientes se dirigirem aos seus diretores de marketing dizendo que Esports venderá seus produtos sem nenhum dado para comprovar”, disse Kolodny.

A TBS exibiu 21 transmissões Esports desde o verão de 2017, que é mais do que a Disney XD (13) e a ESPN2 (cinco). ESPN e NFL Network também exibiram Esports. A TV também está transformando Esports e pro-gaming (liga profissional) em geral. À medida que os jogos profissionais continuam a crescer, o interesse é em televisar Esports entre as redes de transmissão e cabo para cada vez mais alimentar esse nicho de telespectadores que não para de crescer em níveis mundiais.

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Mídia

Mars pretende consolidar globalmente 1.4 bilhão de dólares em mídia

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A mundialmente conhecida fabricante de chocolate Mars está passando por um processo de reavaliação de planejamento e compra de mídia em escala global. Dona das marcas M&M, Snickers, Twix entre outras, a Mars tem atualmente 3 agências que administram os seus processos de mídia.

Com o objetivo de consolidar as tarefas de mídia em uma única entidade global, Andrew Clarke, Diretor de Marketing e Customer Officer da Mars, diz que “queremos garantir que nossas mensagens atravessem fronteiras chegando aos nossos consumidores; sendo mais rápidos, mais ousados e inovadores nesse cenário de mídia que se encontra em constantes mudanças.”

As 3 agências que desempenham o trabalho de administrar os processos de planejamento e compra de mídia são a MediaCom, Starcom e OMD. Mas Clarke deixa bem claro que para prestar serviços à Mars, é preciso ir além. Os concorrentes precisarão demonstrar uma estratégia de mídia integrada baseada em dados. “Os dados são de suma importância para a tomada de decisão, tanto no ganho de conhecimento quanto aos nossos objetivos de marketing e o investimento, por meio de insights”, complementa.

A corporação já sabia que teria que consolidar todas suas tarefas globais de compra e planejamento de mídia com uma única agência tendo em vista que em 2014, além das 3 agências as quais dividia as atribuições locais de compra, ainda empregavam mais 8 agências. Nota-se que a Mars vem se dedicando a essa tarefa diminuindo seu quadro de entidades e prestadoras de serviço de mídia

Em 2014, a Mars gastou US$ 1,7 bilhão em mídia global. Só nos EUA, foram investidos US$ 745 milhões em mídia nos EUA em 2016 e US$ 515 milhões no primeiro semestre de 2017, de acordo com um relatório da Kantar Media. A previsão para 2019 é de que a empresa aterre um único parceiro de mídia para desembolsar um valor de mídia maior para o planejamento e compra de mídia enquanto aproveita dados, tecnologia e análise para oferecer estratégias e ações impactantes.

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Mídia

Agências de Mídia querem cobrar por direitos autorais do Facebook e Google

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Nove agências de imprensa européia, incluindo a AFP – uma agência de notícias francesa bastante reconhecida – estão cobrando o Google o Facebook para que lhes paguem direitos autorais pelo uso de noticiais com os quais as duas companhias lucram.

A chamada ocorre quando a UE está debatendo uma diretriz para que o Facebook, o Google, o Twitter e outros grandes jogadores paguem os milhões de artigos de notícias que eles usufruem.

Segundo o jornal Le Monde, o Facebook não se tornou uma das maiores redes sociais do século XXI, mas sim “O Facebook se tornou a maior mídia do mundo”. Isso porque “o Google e o Facebook sequer possuem uma sala de redação do mundo. Eles não têm jornalistas na Síria arriscando suas vidas, nem uma agência no Zimbabue investigando a partida de Mugabe, nem editores para verificar e verificar informações enviadas pelos repórteres no terreno”.

“O acesso a informações gratuitas é supostamente uma das grandes vitórias da internet. Mas é um mito”, argumentaram as agências. Enquanto receitas do Google crescem, anúncios para mídia de notícias caíram 9% na França.” Anos passaram (sem que nada seja feito) e uma penca de notícias gratuitas e confiáveis agora está ameaçada porque a mídia simplesmente não poderá mais pagar por isso”, acrescentaram as agências de notícias.

As tentativas de novidades na França, na Alemanha e na Espanha para forçar os gigantes da internet a pagarem só resultaram em trazer “algumas migalhas simbólicas”, completaram. Alguns membros do Parlamento Europeu estavam preocupados com o fato da proposta de diretiva ameaçar o acesso gratuito às notícias para os utilizadores da Internet.

“Os usuários da internet não seriam tocados … simplesmente aqueles que agora pagam uma parte desproporcional da receita de publicidade teriam que compartilhar uma parte significativa dela com aqueles que realmente produzem a informação sobre a qual o dinheiro é feito”, completou.

O apelo foi assinado pela AFP, a agência alemã DPA, a British Press Press Association, a agência espanhola EFE, a italiana Ansa, a agência sueca TT, Belga da Bélgica, a APA da Áustria e a agência holandesa ANP.

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Mídia

Grupo Abril passa por processo de reestruturação

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Após a saída de Walter Longo, o executivo Arnaldo Figueiredo Tibyriçá assumiu o comando do Grupo Abril. Com isso, houve um aumento demasiado nas demissões que não foram divulgadas pela imprensa.

Para reorganizar o grupo, Arnaldo Figueiredo diz que “Demos os primeiros passos que, infelizmente, envolveram o desligamento de alguns colaboradores. Mas isso permitiu redesenhar a estrutura de todos os processos. Nosso objetivo com isso é lidar com um legado estrutural dos tempos em que tínhamos um portfólio de negócios mais diversificado e, ao mesmo tempo, ajustar a estrutura para alavancar nossos negócios atuais. É um movimento voltado para a eficiência e rentabilidade por meio da redução e simplificação da nossa estrutura.”

“Quanto aos boatos de que estaríamos num processo de recuperação judicial, garanto que isso não faz parte da minha missão porque a superação de nossos desafios não requer medidas desse tipo. E, profissionalmente, apesar da minha formação jurídica, eu não tenho nenhum interesse em participar de um cenário desses. Aceitei o desafio de ser presidente da Abril para gerar valor e lidar com desafios de negócios. Alimentar boatos equivocados como esse indica apenas um desconhecimento sobre nossos negócios”, completa Arnaldo.

Vale ressaltar que foi no dia 13 de novembro que o Grupo Abril anunciou que Walter Longo deixaria o cargo da presidência.

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Digital

Como a P&G ajudou na luta contra a fraude publicitária

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O Trustworthy Accountability Group, um organismo de vigilância da indústria focado principalmente na luta contra a fraude publicitária, disse nesta terça-feira que o número de empresas que receberam o selo “Certified Against Fraud” aumentou mais do que o dobro desde abril, com 26 companhias adicionadas desde então.

A notícia chega aproximadamente um ano depois que Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, disse que sua empresa exigiria que “qualquer entidade que trabalhe com mídia digital” teria que passar pelo programa Certified Against Fraud da TAG ou arriscar perder o negócio da P&G. A P&G é considerada o maior anunciante do mundo, gastando US$ 4 bilhões por ano.

“Sem dúvida, quando Marc Pritchard fez sua ligação à ação, criou uma incrível quantidade de impulso em torno da TAG”, diz Mike Zaneis, CEO da TAG.

“As empresas não estão fazendo isso porque querem lucrar com a P&G, mas porque outros comerciantes estão exigindo”, diz Zaneis. “E eles querem trazer segurança a marca e impedir a fraude”.

Zaneis também diz que a participação na iniciativa “ads.txt” da indústria, que foi criada este ano para eliminar a “falsificação de domínio”, se tornará um dos requisitos da Certidão Contra a Fraude da TAG no próximo ano.

A TAG certificou seu primeiro lote de empresas em dezembro de 2016, uma pequena multidão com apenas 17 companhias. O total hoje é de 49, com mais 120 no processo de revisão ou aprovação. “Mais de 80 empresas de fora dos Estados Unidos se inscreveram para a certificação TAG este ano, uma grande parte da qual vem da Europa e da Ásia”, diz Zaneis.

O programa de certificação antifraude da TAG tem como objetivo frustrar a fraude publicitária ao “marcar” todo mundo no ecossistema de anúncios digitais, desde compradores e vendedores de mídia até vendedores e intermediários de fraudes publicitárias.

A certificação não é gratuita, uma vez que as empresas devem pagar pelo menos US$ 20.000 por ano para manter o selo Certified Against Fraud do Watchdog.

Enquanto isso, ninguém sabe quanto se perdeu com a fraude publicitária nos canais digitais a cada ano porque o ecossistema de anúncios digitais é muito complexo para contar.

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