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Guilherme Crespo

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A visão drone da coisa

Em toda minha trajetória profissional, recebi muitos conselhos, muitos mesmo. Todos eles muito úteis em meu dia a dia e que faço questão de compartilhar com meus colaboradores e fazer com que eles possam colocar em prática em suas rotinas de trabalho.

“Conselhos foram feitos para usar”, já dizia o filósofo. Um desses conselhos eu recebi de um grande empreendedor o qual me deu a oportunidade de atender uma das maiores contas do país, a Nestlé, além de me proporcionar grandes aprendizados atendendo outras contas muito legais, como o The Fifties. O Leopoldo – CEO da All Set – sempre me dizia: “Gui, você precisa enxergar o todo.” Isso ficava na minha cabeça e, por mais que eu compreendesse o conselho, não conseguia colocar em prática no dia a dia.

Como bom Redator, fui buscar nas analogias inteligentes, e trazer para minha realidade, a prática do bom conselho: a visão drone da coisa. Suba num drone, vá lá pro alto e busque – da sua maneira – vivenciar o conselho para o seu crescimento pessoal e profissional. Enxergue o todo, entenda o trabalho do começo ao fim, desde quando ele entra na agência, até a entrega final. Compreenda o que está sendo feito, para que ele está sendo feito, por qual motivo.

Dessa forma, você conseguirá absorver a essência das coisas. E aí você vai entender: nossa, mas que coisa tola. É algo tão simples. Como não pensei nisso antes? Tudo é questão de querer enxergar o todo, de trazer para sua realidade os melhores conselhos.

Conselhos foram feitos para usar. Use-os.

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#LGBTNãoÉMáInfluência: agências fazem campanha nas mídias contra PL504

Creativosbr se une a outras agências em campanha contra a homofobia

Em apoio à causa LGBT, nós da Agência Creativosbr e toda nossa equipe levantamos a mesma bandeira e manifestamos o repúdio aos discursos de ódio e preconceitos que vêm acontecendo em nossa profissão. Não iremos nos calar.

A publicidade e a propaganda não aceitam e jamais permitirão que a homofobia invada nosso planeta. Nos referimos à PL 504, que será votada nesse dia 22 de abril, na Assembleia Legislativa de São Paulo, que sugere que a presença de pessoas LGBT na publicidade é má influência.

Citações como “desconforto emocional a inúmeras famílias”, “práticas danosas às crianças”, “evitar inadequada influência na formação de jovens e crianças” são inaceitáveis e não vão calar a classe publicitária.

Nos unimos com diversas agências em prol das campanhas #LGBTNãoÉMáInfluência e #AbaixoPL504 para que o projeto de autoria da Deputada Estadual Marta Costa (PSD) não tenha sucesso na Assembleia.

É um absurdo que, em pleno 2021, o ser humano não tenha aprendido que o respeito e a diversidade sejam partes dos elementos básicos de uma sociedade. Somos pessoas, somos diversos, e exigimos que a propaganda seja livre, principalmente do preconceito.

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Caixa de pizza, saquinho de pão

Toda vez que nos deparamos com uma ideia genial a gente se pergunta: “puta que pariu, como é que o cara teve essa ideia?”, ou “como eu não pensei nisso antes?”. Na minha cabeça, e na mente de muitos, surge uma terceira pergunta: “qual foi a inspiração que o Criativo teve para ter esta ideia?”

As inspirações surgem das referências, e as referências estão em tudo o que vemos, no que vivemos, no que aprendemos e no que pesquisamos. E temos que estar sempre alertas para as anotações. É necessário anotar tudo, tudo mesmo. Não importa se é numa caixa de pizza ou num saquinho de pão. Você não precisa abrir um arquivo de Word ou ser assinante do Evernote para organizar suas ideias. Não precisar ter uma conta no Pinterest – embora seja bacana – para salvar suas referências.

Saiba você que a música Proibida pra Mim, do Chorão – Charlie Brown Jr., uma das minhas inspirações na música, teve sua composição criada em uma caixa de pizza. Assim como muitos poetas à moda antiga escreviam suas poesias em pedaços de sacos de pão. Não importa a origem da sua ideia, ela sempre deve ser cravada em algum lugar que não se perca.

Além de uma boa referência, um insight genial e uma caixa de pizza ou um papel de pão, é preciso também que você tire – literalmente – essa ideia do papel e faça com que ela aconteça. De nada adianta ter um projeto na gaveta se você não der vida a ele.

Então já sabe, quando pedir a pizza, guarde a caixa.

O mesmo serve para o saquinho do pão!

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O meu Leão de Cannes

Todo profissional de Criação sonha em ter um Leão de Cannes. Ok, nem todos. A verdade é que o Leão de Cannes é mais um símbolo da conquista dos publicitários – sobretudo os Criativos – que um dia chegaram lá, e chegaram bem. Seja por um título espetacular quando se é Redator, por uma arte foda quando se é um Diretor de Arte, enfim, quando se faz um trabalho genial e se é reconhecido no mais importante Festival de Publicidade do Mundo, realizado na Riviera Francesa.

Meu sonho quando me tornei Redator era ter um Leão, e meu irmão – que já era um Publicitário – sabia disso. Ciente de que os caminhos seriam difíceis, e mesmo sabendo que eu era um estudioso da profissão, fez questão de encurtar a minha trajetória.

Ele foi a Cannes. Sem um briefing na mala, e sem planejamento, ele me trouxe um leão. Sim, um Leão de Cannes, este que está na foto desta matéria. Ora, não deixa de ser um leão, de Cannes, inclusive. Mas de pelúcia, é verdade.

Hoje, em nossa agência, o Leão de Cannes é o mascote e guardião dos jobs que por lá chegam. É ele quem nos inspira e que nos diverte ao contar esta história para os clientes e parceiros que nos visitam. E o mais legal, é que diferentemente dos outros Leões, este, somente eu e a Agência Creativosbr temos.

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O flanelinha de layout

– Mais pra esquerda, um pouco mais; vem vindo, vem… vem…. Aí, tá bom. Agora desce o logo.

Eu não sou Diretor de Arte, mas ao longo dos meus 10 anos como Redator, duplei com muitos deles, e hoje coordeno um time de DAs e busco não fazer o papel do sujeito que dá o título a este texto. Claro que a linha é tênue entre coordenar e ser o chato dos pitacos, mas é exatamente isso que quero trazer nessa reflexão.

– Agora joga pra direita; sobe um pouco, isso. Dá um zoom e tá show de bola. Bota um efeito nessa picanha, tá muito malpassada…

Em toda a minha vida de anunciantes e agências, 102% dos diretores de artes com quem trabalhei reclamavam dos conhecidos como flanelinhas (ou manobristas) de layout. É incômodo trabalhar com alguém na sua orelha dizendo como é que você tem que fazer o seu trabalho. É como dirigir com alguém do lado dizendo em que faixa você tem que estar no trânsito; é como cozinhar com alguém dizendo que você tem que mexer o molho; é como trocar a fralda do seu bebê (que você já faz há 1 ano) com alguém falando que você está fazendo errado.

– Coloca um degradê que vai ficar top, Zé. E muda essa fonte pra uma Comic Sans que vai ficar mais moderna, que tal, hein, hein? Tô te falando que eu conheço o cliente! Vem na minha….

Ninguém merece conviver com os flanelinhas de layout. Se você – em sua vida de Diretor de Arte – ainda não se deparou com um deles, continue sem abrir o vidro do seu “carro”, mas na hora de estacionar, adivinha quem estará lá pra te ajudar (?):

– Joga um pouco pra direita… agora esterça, agora joga pra esquerda…. Vem um pouco mais pra trás. Aí tá show!.

 

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Carta aos mestres

Sempre achei que todos, um dia, devessem escrever aos seus mestres. Defensor da palavra a qual julgo uma das mais importantes no dicionário – a gratidão – coloquei em meus objetivos que um dia escreveria uma carta àqueles que me ajudaram a chegar lá. Não que eu tenha chegado por inteiro, mas posso dizer que já me sinto realizado, que já me sinto encaminhado e que, se o mundo acabasse hoje, eu poderia dizer que a base do meu sonho foi alcançada.

Por isso escrevo essa carta aos meus mestres. Mestres no plural porque tive alguns, e eles sabem quem são eles. Eles tanto sabem, que por anos os marquei em meus posts, que por anos os agradeci pessoalmente ou em minhas mídias. Sim, porque a gratidão se pratica, não se esconde.

Tive mestres na infância, que me incentivaram na escrita; que me incentivaram na iniciação à redação, assim com meus mestres do lazer, das artes marciais, da música. Tive mestres que me ensinaram a trabalhar, me dando o primeiro emprego. Tive mestres que me ensinaram o que é a internet, o que é a publicidade, o que é a Criação. Tive mestres que me ajudaram em softwares, que me ensinaram a melhorar meu currículo e portfólio, que me ajudaram no conhecimento e no aprimoramento da gramática e da Língua Portuguesa, essenciais para desenvolver o meu trabalho como Redator. Mestres que me ensinaram – e que me ensinam – o dia a dia das agências de publicidade, que me deram oportunidades de crescer e que me apoiaram com conselhos e dicas incríveis.

Aos meus mestres, fica aqui minha gratidão. Minha retribuição é a multiplicação de todo o conhecimento e ensinamento àqueles que um dia possam querer de mim o mesmo que um dia precisei de vocês.

Obrigado!

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Capa e contracapa: a beleza da contradição

O título é bonito, né? Mas saiba que a inspiração dele veio de um músico chamado Fernando Anitelli, da banda O Teatro Mágico, que diz em uma das suas músicas: “Sejamos também a contracapa. Porque ser a capa e ser contracapa é a beleza da contradição”.

Não sei se Anitelli quis dizer isso em sua poesia, e talvez até não, mas a minha interpretação é que a capa só brilha devido à existência da contracapa. O equilíbrio é necessário, o contraponto é mais do que preciso para que a capa tenha o seu brilhantismo. Vejo isso nos filmes, na música, nos textos e – sim – na nossa profissão. Tanto os coadjuvantes quanto os contratempos – fica aí a sua interpretação de contracapa – são necessários na jornada do dia a dia. São eles que nos fazem crescer, que nos fazem amadurecer e também nos desafiar para algo maior. São eles os responsáveis pelas chamadas às batalhadas, aos duelos.

Anitelli pode ler este texto e pensar: “mas que cara louco; escrevi uma música pensando em uma coisa, e o cara interpretou outra totalmente diferente. Minha música falava de poesia, e ele está falando de publicidade.”

Caso isso ocorra, não me julgue, Anitelli. Saiba que minha interpretação é válida e, assim como a capa e a contracapa, a interpretação que eu trago como uma analogia para o mundo da publicidade é a mais pura beleza da contradição.

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Deadlines: no limite da morte

Ainda me lembro do meu primeiro emprego/estágio como Redator, na Diretoria de TI do banco Bradesco, numa reunião com os desenvolvedores de projeto, quando minha parceira de trabalho perguntou para o cliente: “Qual o deadline do job?”

Tela azul.

Voltamos para a mesa e, no caminho, ela me explicava o que era o tal do deadline. Era o tal prazo, que mais cedo ou mais tarde, eu saberia que – em meio à refações – ele nem sempre seria cumprido. Talvez por isso teria “dead” no nome.

No âmbito da publicidade, o deadline é o tempo limite para a realização de um job, o qual pode ser negociado com o cliente, e que muitas vezes acaba sendo alterado durante a execução do trabalho; mas é ele quem dita a regra do jogo.

É fato que cada dia mais as empresas têm trabalhado com deadlines mais apertados dentro de suas equipes, o que faz com que os jobs cheguem com menos qualidade no cliente; por isso, é fundamental que, na hora de negociar o prazo com o cliente, todas as etapas do processo sejam pensadas, desde a elaboração do briefing, planejamento, criação, aprovação e ainda contar com as refações que podem acontecer no meio do caminho.

Devemos sempre contar com uma folguinha no prazo para contratempos. Por isso que os programas internos de organização de processos são importantes, assim como os cronogramas, para que possamos enxergar o todo e ter o controle dos jobs. Dessa forma os deadlines se tornam nossos parceiros, e deixam de se tornar símbolos da morte.

E você, lida bem com os deadlines na sua empresa?

 

 

 

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Um job sem defesa é um filho pequeno indo sozinho pra escola

É bem comum, nas agências de publicidade, que o time da Criação fique até altas horas da noite criando peças e trabalhando nas refações do cliente para melhor entregar o job solicitado. Embora eu nunca fui adepto a esse trabalho noturno, e – hoje – no Creativosbr a gente busca fazer com que todos saiam no horário, é bem natural e sempre foi assim no ramo da publicidade.

Mas o que quero destacar aqui é que todo o carinho e esforço depositado no trabalho do cliente não pode ser jogado fora na hora da apresentação do job. Digo isso porque, desde a elaboração do briefing, até o planejamento, redação e direção de arte, até a finalização da campanha, tudo é feito com muito cuidado, para chegar na hora e simplesmente jogar o job para o cliente sem junto acompanhar uma defesa; é um desperdício.

Um job sem defesa é um filho pequeno indo sozinho pra escola. É mais do que perigoso, é falta de respeito, de amparo, de zelo, é relaxo.

Não é sobre explicar o job ou o processo criativo, mas entender os porquês dos elementos, colocar os pingos nos “is”. É defender o conceito, a estratégia, a ideia, os objetivos que fizeram com que você criasse tal peça, por exemplo.

É fundamental, até para o cliente, entender a estratégia que foi pensada para o seu negócio, pois é ele que vai comprar a ideia. É com a aprovação dele que você terá a confirmação de mais um job entregue com sucesso.

Então já sabe. Que fique como lição de casa o conselho: jamais deixe seu filho pequeno ir sozinho para a escola.

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Mídia

De CPM só conheço o 22

Quando entrei na faculdade de Publicidade e Propaganda, já sabia o que eu queria fazer: ser Redator Publicitário. Com meus livros debaixo do braço, eu caminhava em direção à biblioteca louco para ver os livros que a Universidade Católica de Santos tinha para me disponibilizar e que eu pudesse aprender, com os grandes mestres, um pouco mais sobre a profissão.

Na sala de aula, muitos queriam seguir o caminho do Atendimento, Planejamento, da Criação também, mas na parte de Direção de Arte, e poucos loucos que nem meu irmão, em casa, queriam a tal da Mídia. A tão aterrorizante matéria só me encontrou acho que no terceiro ano, já quando havia mudado pra São Paulo e me transferido para outra universidade, mas parecia que tinha me encontrado no segundo dia de aula.

Até então, o único CPM que eu tinha ouvido falar era o 22*, e na boa, era o único que eu me interessava. Nas aulas eu boiava, os números me tiravam o sono, e eu – com vergonha de perguntar para meu irmão – que devorava Mídia, ficava quieto.

Enquanto isso, em casa, meu irmão – e hoje meu sócio – se tornou um grande profissional de Mídia, com passagem pelas maiores agências do país, professor de três universidades lecionando Mídia, e que tenho o prazer de assistir suas aulas e cursos dados ao longo dos anos, onde consigo ter uma noção básica das coisas.

Nasci pra escrever, pra atuar na Criação. Embora defenda a ideia de que devemos ser generalistas, existem coisas que quando não sabemos fazer, não adianta insistir.

E quando a gente não sabe fazer uma coisa, a gente se junta com quem sabe, e forma um time vencedor; e não há nada de errado nisso.

E formar um time é preciso, até porque de CPM, só conheço o 22.

*CPM 22 foi uma banda de hardcore do início dos anos 2000 que embalou hits como “Dias Atrás”, “Regina Let`s Go”, “Não Sei Viver Sem Ter Você” e “Um Minuto para o Fim do Mundo”.

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