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Sabrina Armelin

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Globo e Facebook se empenham no combate à fome

Com a pandemia do Coronavírus, a fome no Brasil voltou a subir e atinge mais de 10 milhões de brasileiros, de acordo com o IBGE. O Inquérito Nacional sobre Insegurança Alimentar no Contexto da Pandemia da Covid-19 no Brasil, realizado pela Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Segurança Alimentar e Nutricional (Rede Penssan), indica que no final de 2020, 19 milhões de brasileiros passaram fome e mais da metade dos domicílios no país enfrentou algum grau de insegurança alimentar. Visto isso, concluíram que o aumento da fome no Brasil está mais acelerado nos últimos anos. Entre 2018 e 2020 a alta foi de 27,6% ao ano, enquanto entre 2013 e 2018, esse ritmo não passava de 8%.

Com toda essa situação e com o conceito ‘Se falta comida, falta vida’, a Globo lançou na TV Globo e no GNT, uma campanha que tem como objetivo mobilizar uma corrente do bem e levar comida às mesas de quem mais necessita. A iniciativa incentiva o público a conhecer as mais de 200 entidades que recebem doações de todo o Brasil e estão reunidas na plataforma ParaQuemDoar.com.br lançada em abril de 2020, a qual conecta pessoas com organizações de todas as regiões que trabalham para combater e amenizar os impactos da pandemia na vida de milhões de pessoas em situação de risco.

Além da Globo, o Facebook também contribuiu no combate, doando R$ 10,8 milhões para a ONG Ação da Cidadania (é a maior doação individual por uma empresa no país à campanha) e com o valor, será possível comprar 216 mil cestas básicas, no valor de R$ 50 cada, o que permitirá atingir mais de 850 mil pessoas. Cada cesta contém 3 quilos de arroz, 3 quilos de feijão, um quilo de macarrão, um litro de óleo, um quilo de açúcar e um quilo de farinha.

Toda ajuda no combate à fome é bem vinda, e no site ParaQuemDoar.com.br estão disponíveis todas as organizações para quem tiver interesse de fazer doações.

 

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A Reinvenção da Publicidade em Tempos de Pandemia

Com a chegada da Pandemia do Coronavírus, o mercado publicitário foi um dos que mais precisou repensar e revolucionar sua área. Um período de incertezas levou a uma queda imediata nos gastos com publicidade: somente no Brasil, no primeiro trimestre de 2020, os investimentos em publicidade chegaram a R$ 2,9 bilhões, uma queda de 22,3% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo dados do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Por outro lado, o uso de televisão e de mídias sociais aumentou, o que resultou na priorização da publicidade digital. Outros tipos de empresas de produtos e serviços tiveram suas vendas aumentadas consideravelmente, como por exemplo o aplicativo Rappi, o qual cresceu em até 250 mil downloads na América Latina, durante fevereiro à março de 2020.

O primeiro desafio foi remodelar todo planejamento de ações e recuar com estratégias programadas em tempo recorde. O novo coronavírus fez com que as marcas pressionassem as agências em busca de soluções rápidas. Campanhas que “iriam para as ruas”, precisaram ser deixadas de lado por um momento, enquanto as que não estavam planejadas exigiram tomar forma em um tempo menor que o habitual. O papel indispensável das agências nesse contexto foi encontrar caminhos inovadores para manter os discursos das marcas conectados aos consumidores, unir ainda mais suas equipes com a distância do isolamento social, reorganizar todo fluxo e demanda, e continuar entregando o melhor trabalho para cada cliente. Às empresas foi apresentado o desafio de vender à distância, mostrar que a marca é familiar, presente, parceira, que entende o momento difícil que estamos passando, mas que aposta e acredita na retomada das nossas vidas. Também é necessário manter a empatia e despertar o interesse em cada cliente: por que eu preciso desse produto na pandemia? Isso será útil durante o momento que estamos passando? Como a marca está agindo diante da situação?

Toda campanha de publicidade deve ser pensada de acordo com o público-alvo, inclusive aquelas veiculadas em aplicativos. É preciso escolher os aplicativos certos, entender o momento ideal e levar em consideração o comportamento em diferentes dispositivos. Dessa forma, a intenção não é apenas que a pessoa faça o download do aplicativo da marca, mas que o utilize. A companhia de comércio varejista (responsável pelas redes de lojas das bandeiras Casas Bahia e Pontofrio), Via Varejo, que registrou lucro de R$ 65 milhões no segundo semestre de 2020, viu a necessidade de mudar a sua estratégia para o comércio eletrônico durante a pandemia. “Lançamos uma campanha de aplicativos e já vimos um grande aumento no tráfego de nosso apps. Continuamos a entender nossos consumidores onde eles estão online”, afirma Bruno Bolanho, gerente de marketing de desempenho e CEO da Via Varejo.

Diante disso, as marcas e empresas precisam ficar atenta a alguns pontos:

  • Storytelling: a capacidade de contar histórias onde os recursos audiovisuais são utilizados com as palavras. Promove o seu negócio sem que haja a necessidade de fazer uma venda direta, tem um caráter muito mais persuasivo do que invasivo e neste item podemos citar o Airbnb e o Spotify, os quais usam dados dos usuários para atraí-los ao que lhes interessam.
  • Confiança digital: especialmente nesse período de pandemia, os prejuízos causados por hackers cresceram muito e as mídias sociais precisam manter seus usuários e dados em segurança, além de combater a desinformação.
  • Brand Safety: as marcas também precisam se preocupar com a própria segurança. Pensando nisso, a plataforma Taboola (especializada na recomendação de conteúdos e notícias) fez uma parceria de brand safety com a Integral Ad Science (uma empresa de verificação de anúncios digitais que fornecerá tecnologia de segurança pré-bid para anunciantes de performance).
  • Hábitos de compra: pesquisas globais do Facebook mostraram que a pandemia mudou o comportamento dos consumidores, os quais priorizam compras on-line e pequenos negócios de bairro.  De acordo com o estudo, 73% começaram a comprar de pequenas empresas pela preocupação com a sobrevivência da comunidade local, 54% relataram que as redes sociais os ajudaram a descobrir essas pequenas empresas e 39% pretendem gastar mais em pequenas empresas no futuro (locais ou não).

 

A publicidade digital já percorreu um longo caminho nos últimos 20 anos com todos os tipos de formatos e canais, e oferece uma variedade de opções para as marcas manterem contato com seu público. A situação que a pandemia colocou esse mercado pode ser uma oportunidade para profissionais reinventarem suas estratégias e repensarem a forma como decidem direcionar a seu público-alvo, qual o melhor momento, a melhor plataforma e os reais valores da marca.

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De um xarope à uma das maiores marcas: Coca-Cola

Atualmente a Coca-Cola comercializa mais de 500 marcas e aproximadamente 3500 produtos. Além disso, possui quatro das cinco marcas de bebidas refrescantes mais famosas do mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite. Ademais, conta com mais de 24 milhões pontos de venda em 200 países, vende 1.9 milhão de unidades por dia e emprega, apenas no Brasil, 57,2 mil pessoas. Contudo, será que a marca sempre teve essa fama? A publicidade e o marketing contribuíram no crescimento? Voltaremos para 1886 para entendermos tudo.

Em maio de 1886, em Atlanta, nos Estados Unidos da América, o farmacêutico John S. Permberton decidiu criar um xarope para resolver problemas de digestão e dar energia. A mistura foi feita de extrato de folhas de coca, cafeína e água. A farmácia Jacobs foi a primeira a comercializá-la, vendia o copo por 5 centavos e eram vendidos, no máximo, apenas 13 copos diariamente. Após Pemberton ter criado o refrigerante, ele o anunciou no Atlanta Journal. Há pouca criatividade encontrada no primeiro anúncio, apenas um texto, nenhuma fonte estilosa, nem imagens. O anúncio de jornal mostrou pela primeira vez o slogan da empresa: “Deliciosa! Refrescante! Emocionante! Revigorante!”. Em seguida, John Pemberton colocou um anúncio mais longo e mais persuasivo, acrescentando que a bebida é uma “bebida intelectual”, “bebida de temperança”, “tônico cerebral”, e ainda afirma ser capaz de ajudar na dor de cabeça, nevralgia, histeria, melancolia e muito mais. Durante o início de 1900, a publicidade contou com mulheres jovens como suas porta-vozes, como a modelo Hilda Clark. Nesse primeiro ano, o Dr. Pemberton faturou US$ 50 em vendas e gastou US$ 73,96 em propaganda.

Em 1891 fundou-se The Coca-Cola Company, em 1893 registaram a marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial dos EUA e após 11 anos, a Coca-Cola começou a alcançar outros países. A empresa chegou ao Brasil durante a 2° Guerra Mundial, quando prometeram que sempre haveria uma Coca-Cola para os soldados americanos por US$ 0,05, fazendo com que a empresa se instalasse em Recife.

A marca investe tanto em publicidade, que nesta área ela gasta mais do que a soma investida pela Microsoft e pela Apple juntas. Em 2010, o orçamento da empresa teria sido de 2,9 bilhões de dólares, enquanto a Microsoft investiu 1,6 bilhão de dólares e a Apple teria gastado 691 milhões de dólares no mesmo ano. A Coca-Cola está há 130 anos fazendo propagandas com o otimismo e a alegria, e esse é um dos motivos pelo qual ela é tão famosa. Ela não tem como tema principal delas o refrigerante em si, mas sim a emoção, histórias, risadas e afeto. Como estão sempre inovando, há alguns exemplos de campanhas: em 2015, a marca produziu embalagens com os nomes dos brasileiros; em 2018, a Campanha do Dia Internacional do Orgulho LGBT+ (utilizaram a expressão “essa Coca é Fanta”, a qual algumas pessoas usam para se referirem à homossexuais) e em 2020, para inspirar a todos a terem esperança, a campanha apresenta “razões para acreditar” em meio à crise do coronavírus.

Toda a trajetória da tão valiosa marca Coca-Cola nos mostra dedicação e persistência pelos criadores da empresa. No início, vendia-se no máximo, 13 copos diariamente, enquanto hoje em dia esse número subiu para mais de 1,7 bilhão. Certamente, investir também na propaganda e no marketing geram resultados melhores, enfatizando a importância das áreas no mercado.

 

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