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Marketing

Campanha “Apague a Fome” conscientiza de forma criativa, pedestres de NY

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Assim como São Paulo, Nova York é uma das cidades mais agitadas do mundo. E assim como qualquer cidade movimentada, os cidadãos que as frequentam vivem a mil por hora sem dar atenção, ou até mesmo perceber, os problemas sociais que residem em torno de si durante seu trajeto diário.

Uma campanha de marketing da Crossroads Community Services visa desacelerar os cidadãos de NY e fazer com que notem o problema da fome e falta de moradia da cidade com o objetivo de motivar os residentes da cidade a se voluntariarem na doação ou na tomada do conhecimento da comunidade Crossroads. Para conseguir isso, a equipe criativa da Saatchi&Saatchi visou tornar o pensamento sobre a falta de moradia e a fome menos perturbador e mais confiável para Nova York.

Regiões que haviam locais para comer era o lugar óbvio para dar início a ação”, diz Carolyn Gargano, Diretora Criativa de Arte da Saatchi&Saatchi Wellness. “Nós estávamos muito conscientes do público das classes mais elevadas e daquelas pessoas em situação carente. Então pensamos, por que não ir direto ao encontro desse público? Pensamos em fazer uma peça pop-up que poderia ser colocada em qualquer tipo de festival de comida, parque ou mesmo um evento corporativo“, complementa. Para ter ideia, só em Nova York existem em torno de 24 mil restaurantes, mas os residentes sempre se alimentam na mesma rua que se encontram pessoas que não foram alimentados corretamente em dias. As análises da City Harvest ilustram que quase 1,4 milhão de pessoas enfrentam fome todos os dias, cerca de 18% da população.

A Crossroads e Saatchi&Saatchi Wellness levaram em sua abordagem instalações pop-up que dizia “EraseHunger”, explicada por uma série de pacotes de utensílios de bambu. As pessoas que transitavam pelo local podiam pegar estes utensílios a caminho de comer em feiras de alimentos e mercados ao ar livre. Dentro do conjunto de utensílios havia um cartão que mostrava a localização da Crossroads Community. O cartão incluía uma lista de horários de café da manhã, brunch e jantar, quando a fome viesse para que, assim, recebesse uma refeição gratuita. O propósito é enviar uma mensagem, mesmo que indiretamente, de que as pessoas na cidade estão com fome. Também permite que o destinatário entregue o cartão a outra pessoa que possa estar com fome ou a um sem-teto para que eles possam ser alimentados.

A Crossroads testou a campanha em vários bairros para ver como os nova-iorquinos reagiriam antes de se espalhar para mais de 20 parques e festivais de comida. Gargano diz que os testes obtiveram ótimos resultados, independentemente do tamanho da parcela, que variou de uma pequena exibição de calçada a uma tela de 11 a 20 pés em frente ao Edifício Flatiron. O lançamento mais bem-sucedido da campanha pode ter sido em festivais de comida, diz ela, onde a equipe Crossroads conseguiu interagir não apenas com os nova-iorquinos que podiam entregar cartas, mas com a população com fome que gostariam de colaborar.

Scott Carlton, um diretor criativo e escritor da Saatchi&Saatchi Wellness, que também trabalhou na campanha, diz que o ato de entregar o cartão a alguém que precisa de comida serve como uma maneira de se identificar com o próximo e conectar com a população mais carente de Nova York.”Dar a alguém algo que eles podem usar para se alimentar, ajuda você a se identificar e sentir que somos humanos juntos neste mundo apenas nos ajudando“, diz Carlton.

No primeiro festival de comida em que Crossroads participou, 240 pacotes de utensílios foram retirados em 35 minutos. As pessoas que tiveram contato com pop-up conversaram com a equipe Crossroads, tiraram selfies e discutiram o problema de moradia e a fome em Nova York. “O simples ato de entregar um cartão e dizer: eu vejo vocês e eu me importo com você. Aqui está algo para ajudá-lo, significa mais do que deixar cair um dólar em uma caixa“, diz Gargano. “Todos os que conhecemos que entregaram os cartões foram afetados por esse sentimento, e eles tiveram uma resposta de gratidão. Uma sensação de amor “.

Este engajamento é facilitado ao atrair a fome como uma questão humana em vez de usar imagens de ‘pessoas sem-teto sadias’“, diz Carlton. “A fome é algo com o qual cada ser humano pode se relacionar”. Gargano diz que “a campanha é uma lembrança de que as pessoas na rua são seres humanos reais, não apenas objetos inanimados a serem ignorados ou um problema a ser reservado para outro dia”, finaliza.

Tags : #crossroads#erasehunger#saatchi&saatchicreativoscreativosbrmarketing
Alberto Fachin

O autor Alberto Fachin

O paulistano Alberto Fachin é publicitário formado pela Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP). Certificado pelo Grupo de Mídia SP, trabalhou com contas públicas em uma agência paulistana e também teve uma breve experiência com OOH. Atualmente, trabalha na Cadastra, agência que pertence a DBG, com Gestão e Análise de Dados. Além disso é colaborador e conteudista do creativosbr levando conteúdo atualizado e de qualidade sobre o mercado publicitário.

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