close
Entrevistas

Entrevista: Eco Moliterno

CreativosBr – Como você avalia a criatividade publicitária brasileira dos dias atuais e quais seriam as principais diferenças do que produzimos hoje em relação ao que tínhamos dez ou vinte anos atrás?

Eco Moliterno – A criatividade publicitária brasileira, felizmente, continua sendo referência mundial. No entanto, com as mídias todas digitalizadas, as formas de se fazer publicidade hoje são infinitamente maiores do que há dez ou vinte anos – e nesse ponto, infelizmente, ainda estamos anos-luz atrás de países como EUA, Suécia e Japão.

 

CreativosBr – Como é trabalhar com um dos maiores nomes da publicidade, Nizan Guanaes e qual a participação dele no processo criativo das campanhas desenvolvidas para os clientes da Agência Africa?

Eco Moliterno – No final dos anos 90, quando eu ainda era um estudante de publicidade na ECA-USP, jamais imaginaria que um dia fosse duplar com aquele cara que estava ganhando todos os Leões em Cannes na época. E hoje, na Africa, já tive a honra – e a sorte – de fazer isso algumas vezes. O Nizan tem o poder de resumir raciocínios bastante complexos em frases muito simples e diretas, partindo sempre de princípios humanos essenciais para criar conceitos capazes de tocar qualquer um, de qualquer classe social. Com ele, aprendo todos os dias como transformar o óbvio em algo totalmente novo.

 

CreativosBr – Seria ele um de seus ídolos na publicidade? Quais outros nomes você tem como referência na profissão?

Eco Moliterno – Por falar em sorte, eu trabalhei – e ainda trabalho – com algumas das maiores referências do mercado, tanto em direção de arte como em redação. Além de fazer jobs com o Nizan, uma lenda viva da propaganda, minha sala hoje é vizinha à do Ricardo Chester, um dos maiores redatores que o país já teve e pra quem eu tenho a honra de pedir a opinião sobre alguns filmes antes deles irem pro ar. Quando eu era VP de Criação da Wunderman, tive a chance de participar de muitos trabalhos e apresentar algumas concorrências junto com o saudoso Tomás Lorente, na época VP de criação da Y&R e considerado um dos maiores diretores de arte da história da publicidade brasileira. Além de tudo isso, meu chefe hoje, o Sérgio Gordilho, também é um ícone nacional em direção de arte, dono de um refinamento artístico único e de umas das estéticas visuais mais apuradas do mercado. Ou seja, em relação a referências criativas, eu não poderia estar melhor 🙂

 

CreativosBr – Em sua opinião, o que torna uma pessoa criativa? Ócio, lazer e repertório cultural ajudam de alguma forma?

Eco Moliterno – Eu não acredito que uma pessoa se “torna” criativa. Pra mim, ela já nasce assim e apenas vai desenvolvendo sua criatividade ao longo da vida. Para isso, repertório cultural e lazer são, inegavelmente, dois ótimos combustíveis – quanto ao ócio, desde que comecei a trabalhar com publicidade eu não sei mais o que é isso, rs…

 

CreativosBr – Muitos dos leitores do CreativosBr são estudantes de Publicidade ou jovens profissionais que ainda buscam uma primeira
oportunidade na profissão. Quais as dicas que você daria para um estudante que busca uma vaga num departamento de criação de uma grande agência de publicidade?

Eco Moliterno – Por melhor que ela seja, não leve na entrevista apenas a sua pasta. Mostre também pro diretor de criação algo que ele jamais esperaria ver. Algo que não pode ser impresso. Que não é on, nem off. Que nunca foi feito. Que ainda não tem nome. E que não caberia em nenhuma pasta. Em outras palavras: se você quer ser visto, faça o que ninguém nunca viu. Simples – e complexo – assim.

 

CreativosBr – Você criou campanhas de grande repercussão, que se tornaram sucesso na web e que até hoje estão na boca do povo, como por exemplo, a campanha com Joel Santana (Head&Shoulders – P&G), entre outras tantas. Para isso acontecer é necessário que haja uma grande sintonia entre agência e cliente. Até que ponto, os anunciantes estão dispostos a embarcarem no ineditismo muitas vezes proposto pelos criativos das agências?

Eco Moliterno – No momento que vivemos hoje na propaganda – onde os pré-testes e as pesquisas de opinião estão reinando como nunca -, os clientes estão cada vez menos dispostos a arriscar as verbas das mídias ‘tradicionais’ em ações ousadas e inovadoras. Na internet, porém, ainda temos uma liberdade para criar bastante semelhante com a que os criativos tinham nas décadas de 80 e 90 – e aí a parceria entre agência e
cliente é fundamental para viabilizar projetos diferenciados. E somente graças à ótima relação que temos com a P&G, conseguimos colocar no ar projetos como o 
Donti Révi Caspa, pra Head&Shoulders, A Volta do Atchim & Espirro, pra Vick, Vai Amarelar, pra Gillette, e Strip da Gisele, pra Oral-B – ideias que, se não tivessem sido criadas para a internet e para um cliente tão parceiro, dificilmente teriam ido pro ar.

 

CreativosBr –  Muito do que você criou para web acabou sendo posteriormente levado para a TV aberta, de forma adaptada. Porém, anos atrás era nem imaginado que um dia algo criado para internet pudesse, somente depois, ganhar espaço na TV. Quais as principais diferenças de criar para web e para TV? É difícil ser um criativo digital num mercado em que a TV aberta ainda possui mais de 60% dos investimentos em mídia?

Eco Moliterno – A maior dificuldade para um criativo digital – mais do que o investimento em mídia – é, sem dúvida, ser considerado apenas um criativo digital. Vivemos hoje um momento de convergência das mídias onde qualquer profissional rotulado como especialista em uma área só está fadado ao fracasso. Eu mesmo já me livrei faz tempo desse fardo, e hoje crio conteúdos para as marcas – que nascem na web e depois vão parar no cinema e na TV. Afinal, é muito mais fácil adaptar um filme interativo para os meios tradicionais do que o caminho inverso.

 

CreativosBr –  Você foi eleito o Profissional de Criação no Caboré 2013. Antes mesmo da premiação, seu nome já era dado nos bastidores como o favorito ao prêmio por todo o trabalho fenomenal desenvolvido ao longo do ano.  Seu discurso na cerimônia de entrega foi bastante comentado e elogiado por inúmeros profissionais do mercado. Falou da nova geração de profissionais e pediu palmas para os outros dois indicados ao prêmio, algo infelizmente pouco comum nos discursos dos vencedores. Você foi o primeiro profissional criativo digital premiado no Caboré. Qual a importância desse prêmio para você e para o mercado criativo digital?

Eco Moliterno – Acho que esse meu prêmio no Caboré é a prova definitiva de que não existem mais barreiras na criação. Fiquei muito honrado em ser o primeiro profissional digital a ganhar a tão desejada coruja, ainda mais concorrendo com dois caras tão talentosos da mesma geração de criativos da qual faço parte – e que abocanharam, recentemente, vários leões de ouro e GP’s em Cannes. Espero essa minha conquista sirva de exemplo pra todos os novos criativos que sonham em um dia ganhar esse reconhecimento e que, quando eles subirem no palco, também peçam
palmas para seus concorrentes. Afinal, a era da rivalidade entre criativos já era.

 

CreativosBr –  Para fechar, a pergunta que todo criativo certamente já respondeu uma vez na vida. Qual campanha publicitária que você
gostaria de ter criado, que você olha e diz: “Caramba, que idéia animal! Queria que fosse minha.”?

Eco Moliterno – Dumb ways to die. Além de ser  brilhante em todos os sentidos (música, letra, arte, animação), tem algo que torna essa peça ainda mais genial: o briefing, além de chato, era dificílimo de resolver. Mas os australianos, brilhantemente, conseguiram transformar esse osso em um
saborosíssimo filé.

 

CreativosBr – O Blog do Crespo agradece sua participação e atenção nessa entrevista que marca os 5 anos de vida do nosso projeto. Parabenizamos por tudo o que tem feito e desejamos ainda mais sucesso para os dias que virão. Um grande abraço de toda a equipe. 

Eco Moliterno – Eu que agradeço a oportunidade. E parabéns pelos 5 anos! Abs! 

 

Tags : africaagênciablog do crespocannescreativosbrcrespocriaçãocriativodigitaldiretoreco moliternoentrevistafilipemídiapropagandapublicidade
Filipe Crespo

The author Filipe Crespo

Publicitário formado e Mestre em Administração com ênfase em Finanças. Profissional de mídia certificado pelo Grupo de Mídia de São Paulo construiu carreira em agências como Ogilvy, Africa, Y&R, JWT, W/McCann e Lowe, atendendo clientes como: P&G, Unilever, BRFoods, LG, Bradesco e Mastercard. Atualmente é Sócio Diretor do Creativosbr e Consultor de Mídia do McDonalds no Brasil. É idealizador do Amigos do Mercado. É também professor de Planejamento de Mídia na FECAP, na FAAP e no MBA do Mackenzie.

Comentários no Facebook