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Publicidade

Onde morre a ideia criativa?

Fazer campanha que dá resultado ou criativa?

Vamos combinar que uma coisa não está associada à outra, certo?

Se pegarmos os 10 filmes publicitários mais lembrados pelos telespectadores na última semana, você vai ver que poucos ou nenhum deles, tem a tal da criatividade.

Estão alí sempre os mesmos: Casas Bahia, Coca-Cola, Extra e mais recentemente, Jac Motors. Talvez o criativo da lista, seja um filme da Skol. Nada mais que isso.

Mas então pra que fazer publicidade criativa, se nem a lembrança conquistamos do telespectador?

É uma discussão interessante.

Obviamente, melhor seria, ao meu ver, produzir um filme criativo e que também possibilitasse resultado para o anunciante.

Se você foi à Cannes, ou leu matérias e artigos a respeito do festival desse ano, certamente reparou que as campanhas mais premiadas naquele festival, foram aquelas que demonstraram as melhores ideias e não os melhores resultados.

O mundo quer ver boas ideias e não resultados. Estaria então o mundo inteiro errado e somente nós, brasileiros, os certos?

Algupem levantou o número de vendas daquele case premiado do supermercado em Cannes?

Digo isso, porque aqui no Brasil, o que importa são os números da campanha. Na internet, para um viral por exemplo, a métrica mais relevante é a quantidade de views. Para a TV, o GRP realizado versus GRP propgramado e assim, por diante. E a ideia? Não vale de nada?

Será que aqui no Brasil já não somos inclinados à fazer campanha visando resultados e só, deixando de lado a ideia criativa?

E essa inclinação surge na agência ou no anunciante?

Dia desses, eu estava em uma discussão com um grupo de publicitários. A questão debatida era a taxa de mortalidade de uma ideia criativa dentro da agência.

Muitas vezes, para uma campanha, surgem boas ideias criativas dentro de uma agências, mas que por diversos motivos, são "cortadas" pelas raízes.

Na discussão, tentamos listar quais os motivos que levam à morte de uma ideia "criativa". Vejam:

– insegurança do anunciante em tentar "o novo";

– falta de confiança da agência em sugerir algo fora do óbvio;

– ideias geradas na criação x ideias geradas na mídia.

– dificuldade de aprovação em outros departamentos de agência.

Alguns outros motivos ainda foram listados, mas acho que os que acima citei, já são mais do que suficientes para discutirmos.

É crescente o número de clientes anunciantes que chegam para suas agências e dizem: "FAÇAM UM VIRAL AÍ PRA GENTE. TEM COMO?". Porém, querem virais à custos de banana e audiências de SuperBowl.

Calma lá. As coisas não são assim. Tentar o novo, ter uma ideia criativa é apostar naquilo. Sair do óbvio tambpem custa dinheiro. E é justamente  nesse meomtno que acredito que morra muitas das ideias criativas. O anunciante quer algo diferente, inovador, mas quando você diz à ele, o custo daquilo, o recuo é a primeira ação a ser tomada.

O sucesso da web no mês de Junho, o filme '"Eduardo e Mônica" idealizado pela Agência África, produzido para a Vivo, custou dinheiro.

As outras três questões elencadas podem ser tratadas juntas. Ao meu ver, a reduzida, ou nenhuma criatividade das campanahs publicitárias brasileiras está diretamente associada ao medo que as agências tem de levarem "o novo" aos seus clientes.

Algumas agências travam guerras não declaradas entre os departamentos de mídia e de criação. Naturalmente, hoje em dia, por conta das diversas possibilidades comerciais que os veículos oferecem, muitas das ideias criativas acabam surgindo dentro do Departamento de Mídia das agências, o que muitas vezes, infelizmente, gera um entrave na aprovação.

O cara da criação, que é pago para ter as ideias, acaba resistindo às ideias da mídia. Não é uma quetão de defender o "mídia", por eu ser um deles. Não é isso.

Também, acho que o mídia não consegue pensar numa ideia criativa do começo ao fim, como um criativo faria.

E é exatamente aí que percebo que tem de existir uma cumplicidade entre criação e mídia, para que a ideia criativa não morra.

O mídia deve levar o criativo para as reuniões com os veículos. Isso não acontece com frequência dentro das agências.

Um tem que se sentir valorizado pelo outro.

Acredito que o criativo deve "enxergar" no mídia, um viabilizador de suas ideias e o mídia por sua vez, "ver" no criativo, um planejador e executor de suas ideias incompletas.

Penso eu, que desta forma, as ideias criativas dentro das agências de publicidade começariam a aparecer. Seriam ideias mais embasadas e que certamente com maior credibilidade combateriam àquela insegurança normal pertencente aos anunciantes.

Quantas ideias criativas deixariam de morrer?

Boa Terça-Feira a todos.

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Filipe Crespo

The author Filipe Crespo

Publicitário formado e Mestre em Administração com ênfase em Finanças. Profissional de mídia certificado pelo Grupo de Mídia de São Paulo construiu carreira em agências como Ogilvy, Africa, Y&R, JWT, W/McCann e Lowe, atendendo clientes como: P&G, Unilever, BRFoods, LG, Bradesco e Mastercard. Atualmente é Sócio Diretor do Creativosbr e Consultor de Mídia do McDonalds no Brasil. É idealizador do Amigos do Mercado. É também professor de Planejamento de Mídia na FECAP, na FAAP e no MBA do Mackenzie.

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