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Marketing

Riscos de um patrocínio

Patrocinar um grande evento esportivo não é para qualquer anunciante.

Futebol, Fórmula Indy, Fórmula 1, Olimpíadas…. Por conta da alta visibilidade que um evento desse proporciona, os veículos de comunicação montam projetos comerciais que envolvem um verdadeiro cross media, oferecendo ao mercado publicitário, possibilidades mil de aparição de uma marca.

Todos os anos, recebo os planos de patrocínio para esses grandes eventos esportivos transmitidos pelas maiores emissoras de TV aberta do país. Os números impressionam, tanto de inserções garantidas, quanto de grana, mesmo.

Essas cotas de patrocíno são caríssimas, mas que, por conta do custo-benefício são renovadas pelos já atuais patrocinadores, quase que sempre.

Esse era um dos meus trabalhos na Ogilvy e também aqui na África. Faço as avaliações desses projetos. Analiso se vale a pena oferecer aquele projeto de cota tão cara, ao cliente A ou cliente B da agência. Simulo as entregas de mídia, e vejo se a tática oferecida é interessante aos clientes da casa. Se não for, discuto isso com o veículo e tento uma entrega de mídia mais relevante para meus clientes.

As vezes, chego a conclusão que vale a pena e o cliente não se interessa pelo projeto. O contrário também acontece. E para a minha alegria, é claro, muitas vezes, o cliente se interessa por aquilo que avaliei e principalmente pelo meu diagnóstico.

Para você que não tem noção de quanto custa uma única cota desses patrocínios, vou aqui listar alguns custos TABELA de projetos esportivos oferecidos às agências recentemente:

FUTEBOL 2011 (Globo) = R$ 134 milhões

FÓRMULA 1 2011 (Globo) = 59,8 milhões

FÓRMULA INDY 2011 (Band) = R$ 61 milhões

Vale lembrar que dependendo do projeto, são 4, 5 ou até 6 cotas de patrocínio como fez a Globo com o seu Futebol, neste ano.

Quem anuncia diz que vale a pena e na maioria das vezes, concordo com essa afirmação.

Porém, um grande evento pode sofrer imprevistos e se sua marca estiver diretamente relacionada à esse evento, certamente por consequência, passará a sofrer imprevistos também.

Várias são as possibilidades: Querem ver?

– Imaginem um energético patrocinar um piloto de Fórmula 1 que de uma hora para outra, passou a perder todas?

– Ou um banco patrocinar um time que não paga seus jogadores?

– Uma empresa de calçados esportivos patrocinar um velocista que por ventura, torce o calcanhar?

Poderíamos aqui listar dezena de situações que já aconteceram nesse sentido.

São situações que embora o patrocinador não tenha sido o responsável pelo imprevisto, sua marca está associada diretamente ao fato e não tem como separar. O público faz questão de juntar.

São os riscos do patrocínio, que podem ocorrer no Brasil ou em qualquer outro lugar do mundo.

E aí, de nada adianta aquelas avaliações que eu faço, pois esses imprevistos, também, chamados de variáveis incontroláveis, simplesmente acontecem!!!

Pergunto: Vocês assitiram à SP Indy 300, que ocorreu antes de ontem, ontem e HOJE, em São Paulo?

Se não viu, aqui resumo: o treino ocorreu normalmente no Sábado e ontem deveria ocorrer a corrida.

Ontem, dia da corrida, aconteceu o chamado IMPREVISTO. Pilotos concentrados, motores roncando, pista mais ou menos bacana, torcida presente nas arquibancadas pra fechar o grande evento, TV Band ao vivo. Cenário perfeito para um evento esportivo de alto nível.

Mas veio a chuva e acabou com tudo. Não havia condições de corrida. Obrigar os pilotos à correrem, seria um atentado a segurança do próximo.

Tentaram, mas as batidas aconteceram antes da primeira curva e graças a Deus, o bom senso prevaleceu.

Mas e aí? Como a Band ia resolver essa questão com os patrocinadores?

Nesse momento, de indefinição se teria nova largada opu não, eu liguei à TV. Tentei entender o que estava acontecendo. Vi que corrida não tinha e que todos aguardavam uma definição da direção de provas. Teria uma relargada ou continuava na corrida quem não bateu?

O Luciano do Valle parecia que estava em um velório. Falava pouco, sem emoção alguma e por conta das poucas imagens que a Band tinha da corrida, assistir aquilo, virou um tormento, parecia o Cidade Alerta, que repete as imagens 40 vezes por minuto. Ah..o camarote da Band, com a participação de artistas, passou a ser o melhor da transmissão.

A grande preocupação da Band, não era a chuva, ou quem ia largar em primeiro. A Band estava preocupada com seus patrocinadores.

Itaipava (Cerv. Petrópolis), Nestlé, Caixa e DoveMenCare (Unilever) compraram uma corrida de Fórmula Indy, com audiência de Domingo a tarde. E agora? E se não tiver a corrida?

A solução encontrada pela Band foi simples e óbvia: estamparam os anunciantes em tela segundo após segundo. Luciano do Valle ajudava narrando os inserts e as publicidades virtuais que apareciam na TV.

Com a corrida transferida para a Segunda-Feira, no meu modo de ver, perderam os anunciantes que apostaram suas fichas na Band.

A audiência da corrida numa Segunda-Feira de manhã não foi a mesma da audiência esperada para o Domingo a tarde, caso tivesse mesmo a corrida.

E agora? Alguém leu as linhas pequenas do contrato?

Como o mídia agora vai chegar para o anunciante e perguntar se ele gostou do evento? Ele comprou gato por lebre, não?

Vai haver bonificação da emissora ou os anunciantes simplesmente foram atingidos pelos RISCOS DE UM PATROCÍNIO?

Culpa da Band? Não. Culpa da chuva? Olha, também digo que não, mas aí já são outros quinhentos e que fica para um outro post, né Sr. Kassab?

Boa semana a todos.

Tags : bandblog do crespocotafilipe crespomídiapatrocíniopropagandapublicidaderiscossp indy 300
Filipe Crespo

The author Filipe Crespo

Publicitário formado e Mestre em Administração com ênfase em Finanças. Profissional de mídia certificado pelo Grupo de Mídia de São Paulo construiu carreira em agências como Ogilvy, Africa, Y&R, JWT, W/McCann e Lowe, atendendo clientes como: P&G, Unilever, BRFoods, LG, Bradesco e Mastercard. Atualmente é Sócio Diretor do Creativosbr e Consultor de Mídia do McDonalds no Brasil. É idealizador do Amigos do Mercado. É também professor de Planejamento de Mídia na FECAP, na FAAP e no MBA do Mackenzie.

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