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Marketing

O marketing de grandes marcas e a sustentabilidade na prática

O marketing de grandes marcas e a sustentabilidade na prática – Creativos Br – Marketing

Está cada vez mais crescente as empresas que se posicionam ambientalmente. Algumas apostam em estratégias de logística reversa com embalagens retornáveis, outras investem em criar embalagens através de resíduos. Envolver agentes civis e o poder público no diálogo, assim como desenvolver novos materiais industriais “ecologicamente corretos”, de acordo com texto publicado no Meio & Mensagem por Karina Balan, são ações que possuem potencial para solucionar o problema de desperdício de recursos e descarte indevido de resíduos em escala industrial.

Existe um clima de “pressão” sob as marcas para adotarem princípios da economia circular. No último final de semana, a economia circular foi tema em muitos painéis do Festival Path, em São Paulo. Representantes de grandes players como Ambev e Coca-Cola e especialistas em políticas sustentáveis, apresentaram seus desafios para escalar práticas sustentáveis no Brasil e no mundo.

Thaís Vojvodic, gerente de sustentabilidade da Coca-Cola, disse durante o Path que inovação não é sempre sobre tecnologia, mas sobre romper barreiras culturais entre empresas. A Coca-Cola e a Ambev, por exemplo, há dois anos criaram a iniciativa Reciclar Pelo Brasil para oferecer apoio cooperativas de catadores de materiais recicláveis, e têm como parceiros empresas como Vigor e Nestlé. Para Thaís, as empresas continuam sendo concorrentes e competindo entre si, porém, quando se trata de reciclagem e sustentabilidade não há motivos para competir.

Os investimentos em embalagens retornáveis e em logística reversas já voltaram a ser uma prática das empresas. Contudo, para Thaís, o desafio é incentivar o consumidor a adotar um hábito antigo, no caso dos retornáveis.

O Fórum Econômico Mundial aconteceu em janeiro, em Davos, na Suíça. Na ocasião, James Quincey, CEO da Coca-Cola, compartilhou que até 2030 a companhia pretende coletar e reciclar 100% das suas embalagens. Neste trajeto da economia circular, a Nestlé também caminha junto com a mesma meta, porém com prazo até 2025.

O Head de sustentabilidade da Ambev, Richard Lee, afirma que as práticas relacionadas com sustentabilidade devem ser vistas como parte do core business das empresas, deixando de ser apenas branding. “Se não tivermos uma bacia hidrográfica saudável, não conseguimos operar adequadamente”, exemplifica Richard, que afirma também que a empresa investe junto a startups e universidades para incorporar soluções sustentáveis.

Sob outro viés, aponta Fernando Penedo, especialista em sustentabilidade urbana, que entre as empresas, a sociedade civil e os governos possuem desalinhamentos no quesito sustentabilidade. “É muito difícil vermos iniciativas de sustentabilidade das empresas sendo criadas junto à sociedade civil. Além disso, geralmente empresas privadas não querem se misturar com assuntos públicos, o que é necessário. Hoje em dia, quem cuida do pós-consumo no País é apenas o poder público”, ponderou e exemplificou com o caso da cidade de São Paulo, que gasta sozinha mais de R$ 1 bilhão anuais para coletar e transportar o lixo do município.

Thaís, da Coca-Cola, ressalta a ótica econômica: “A carga tributária referente a produtos reciclados pode se apresentar pouco viável para algumas empresas.

Um produto que já pagou toda a sua cadeia tributária, como uma garrafa PET, quando é reciclado paga o mesmo valor novamente, enquanto o descarte de lixo tem custo menor. Se não houver um incentivo, a reciclagem sempre vai parecer economicamente inviável para algumas empresas”.

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Mídia

Parceria entre Trident e 99

Trident 99 – 3

Para anunciar a parceira entre Trident e 99, a F/Nazca Saatchi & Saatchi lança campanha “Mascou, Descontou”, que dará desconto de 15% no aplicativo para os consumidores da edição especial do chiclete. Foram criadas animações que vão ao ar nas redes sociais das duas marcas, utilizando 15% menos de palavras para ressaltar o desconto oferecido por essa união.

Baseada no conceito, “Masca que Relaxa”, de Trident, e “Recalcula’’, da 99, a ação oferece o benefício aos usuários do aplicativo para curtirem uma viagem sem estresse com os carros do 99Pop. Para isso, precisam comprar um trident com a embalagem da campanha e cadastrar o cupom que vem dentro do chiclete.

O Trident com a nova embalagem está disponível nos principais pontos de venda das capitais brasileiras incluindo São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Fortaleza, Salvador, Curitiba e Porto Alegre. A ação acontece até dezembro ou enquanto durarem os estoques.

Confira os vídeos abaixo. A campanha conta também com ações nas mídias digitais e OOH.

 

 

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Mídia

Globo traz novidades para agilizar compra de mídia on e off

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Pouco tempo depois de anunciar o projeto de integração das áreas comerciais de TV e de mídias digitais, a Globo lança, nesta segunda-feira (6), a nova versão do portal de negócios da emissora. Esses novos passos rumo à integração do processo comercial seguirão sob o comando de Eduardo Schaeffer, agora Diretor de Negócios Integrados da Globo.

O portal de negócios foi reformulado para ser mais do que um guia dos produtos da grade à disposição do mercado publicitário. Agora, também passa  a oferecer ferramentas para gerenciar, monitorar, fazer alterações e negociar mídia nos produtos televisivos e digitais do grupo.

Para Schaeffer, existe uma exigência de mudança na maneira como as empresas de mídia, anunciantes e agências planejam, gerenciam e distribuem campanhas, proveniente da rapidez como o mundo tem se movimentado. Baseadas nas respostas dos públicos às peças publicitárias, as tomadas de decisão e possíveis alterações em campanhas precisam ser feitas de forma ágil e fácil. Segundo Schaeffer, essa agilidade é uma das grandes mudanças no portal, fortalecendo-o como importante canal de relacionamento entre a Globo e o mercado publicitário.

A emissora afirma que para reformular o portal ouviu as demandas das agências e anunciantes para entender as necessidade de facilitar o processo de compra e gerenciamento de mídia. Através do portal será disponibilizado acesso ao Globo Ads, ferramenta para  reservar, planejar e comprar mídia, além de consultar todos os valores de inserções em rede nacional e nas afiliadas da emissora.

O portal de negócios também traz duas novas ferramentas: a Globo Express e a Creative Manager. Pela Globo Express será possível fazer troca de campanhas e materiais publicitários de forma mais flexível, enquanto na Creative Manager será possível enviar diretamente os anúncios digitais para veiculação nas plataformas do grupo.

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Digital

Dia das Mães poderá ter crescimento de 16% em compras online

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A expectativa de crescimento em vendas online, publicada pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOmm), chega a R$ 3,3 bilhões para o Dia das Mães. Essa movimentação esperada supera em 16% o faturamento do ano passado (2018). Vale ressaltar que o estudo considera as vendas realizadas entre 15 de abril e 11 de maio. Este estudo prevê um ticket médio de R$ 345,00 e um volume de 9,81 milhões de pedidos realizados pela internet.
A Associação acredita que esse aumento será proveniente ao reaquecimento da economia atrelada e queda no câmbio e a retomada da confiança do consumidor. Para Maurício Salvador, presidente da ABComm, o Dia das Mães seguirá a tendência das outras datas sazonais que vêm demonstrando crescimento. Para ele se trata de uma data tradicional e relevante, onde as lojas se preparam e fornecem melhores condições de compras para os consumidores.

O estudo indica tendência de setores com maior probabilidade de abocanhar uma fatia do bolo maior, aumentando seu faturamento. As categorias preferidas pelos “compradores online” são as de moda, cosméticos, eletrodomésticos, além de artigos de casa e decoração.

Não é novidade que datas como essa trazem muita movimentação na economia, por outro lado, o crescimento constante (e alto) do digital revela grandes mudanças no comportamento do consumidor. Importante pensar qual o seu (o nosso) papel nesses números, você como consumidor está dentro dessa previsão? Você como empresa/agência tem se movimentado para pegar uma fatia desse bolo?

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Mídia

Crise ou oportunidade? Burger King cria campanha baseada em “haters”

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Não é novidade pra ninguém o poder de voz que a internet, através das redes sociais, concederam às audiências das marcas. Com isso, também surgem os “mimimis” e os “haters”, prontos para criticar qualquer ação que contrarie suas preferências e/ou opiniões. Nesse cenário de “nervos a flor da pele”, as marcas procuram se resguardar e ter em seus anúncios discursos que não ofendam nenhum público. Porém, isso não é suficiente, e vez ou outra podem desagradar algumas pessoas. Algumas marcas começaram a enxergar os comentários negativos como oportunidade e inspiração, e do “diálogo” com os haters passa a surgir campanhas e até produtos.

Em campanha lançada pelo Burger King em fevereiro e estrelada por um trisal, a marca, como objetivo de gerar reflexão no público sobre o poliamor, acabou virando alvo dos haters. A empresa, conhecida por gerar buzz com assuntos sociais, em resposta lançou uma campanha para responder as críticas acumaladas nas redes sociais.

Ariel Grunkraut, diretor de marketing do Burger King no Brasil, destacou que todos os públicos são bem-vindos na empresa e que não aceitam nenhuma forma de preconceito e, em respeito a todos consumidores, reforçam mais uma vez que todas as formas de amor são bem-vindas no restaurante. Como a campanha inicial não agradou a todos, a marca decidiu fazer uma brincadeira com as críticas que recebeu, reforçando seu posicionamento contra qualquer tipo de preconceito em resposta aos haters em seu novo filme.

Para Rafael Donato, vice-presidente de criação da David (agência responsável pelos comerciais), a nova versão do filme foi a saída para a marca responder aos haters de forma bem-humorada: “Poliamor dividiu opiniões. Mas se a ideologia nos separou, a zueira pode nos unir”, diz ele.

Confira os vídeos:

Resposta aos haters (Poliamigos):

 

Filme poliamor:

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Marketing

A linha tênue entre oportunidade e o oportunismo do marketing social

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Segundo o dicionário Michaelis, oportunidade é a ocasião favorável para realização de algo, enquanto oportunismo é a habilidade em aproveitar os fatos para obter algo. Apesar dos termos serem parecidos, são amplamentes diferentes. De acordo com Francine Lemos, CEO da Cause, consultoria de marcas focada em interesse público, abraçar um propósito vai muito além de uma campanha pontual. Contudo, muitas empresas na busca de se “associarem” a causas sociais precisam se atentar ao contexto e a conexão da marca com o tema ou podem correr o risco de cair pro lado contrário da oportunidade.
Mudanças no comportamento dos consumidores refletem em necessidade de posicionamento social por parte das organizações. Em novembro de 2018, foi divulgado – em parceria entre Ipsos, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Cause – o estudo “Marketing relacionado à causa”, o qual evidencia que 77% da população brasileira espera maior contribuição social das empresas com a sociedade.
Francine Lemos, em entrevista para Meio & Mensagem, fala sobre a postura que as marcas precisam ter ao adotar o “marketing de causa” para não soar como oportunista. Enfatiza sobre a necessidade das marcas serem coerentes, planejadas e alerta sobre abraçar causas sem levar o discurso para a prática. Ela alerta que, antes de entrar em uma causa, deve-se avaliar se faz sentido para a empresa, se está alinhado com a visão e com os valores, e principalmente se atende uma demanda clara da sociedade.
O contexto é primordial para a associação da marca a uma causa e a coerência tem mais importância que a pressa, não dá para ser superficial. Francine afirma que a causa não pode ser comunicada sob o ponto de vista de consumo e deve considerar os diversos atores envolvidos na temática. Portanto, antes de se posicionar, é preciso refletir sobre o que a empresa faz de fato e qual é sua real necessidade.
O fato é que a sociedade clama por posicionamento social por parte das empresas e ela diz isso pelo seu comportamento de consumo. O que você tem feito a respeito? Observe seu próprio comportamento de consumo a respeito do marketing de causa e repare as comunicações das grandes marcas sobre causas sociais.

Clique aqui e confira a entrevista da Francine Lemos na íntegra.

 

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Digital

Outdoor em aeroporto vira boleto gigante para arrecadar doações

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Tinha tudo para ser só mais um outdoor, como qualquer outro, mas este é diferente. Em ação criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Fundação Laço Rosa, outdoors foram usados como códigos de barras gigantes: um outdoor no aeroporto de Curitiba e outro no aeroporto de Ribeirão Preto.

 

Ao se aproximar, é possível notar que não é um código de barras qualquer. As barras são formadas pelo nome de mulheres que estão em tratamento e na fila para receber doações. Os boletos gerados são reconhecidos por qualquer instituição bancária, e arrecadarão doações em prol da luta contra o câncer de mama.

 

Para quem vê o outdoor pessoalmente pode mirar o celular e fazer doação na mesma hora, contribuindo para que essas mulheres que estão em tratamento possam receber perucas, artigo importante para autoestima delas nesse momento. Os painéis serão atualizados trocando o código do boleto dando a sensação que as contribuições fizeram a fila andar.

 

A ação, intitulada de #CÓDIGODAAUTOESTIMA, também arrecadará doações pelo site www.fundacaolacorosa.com/doe.

Confira o vídeo:

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Publicidade

Ovo que bateu recorde no Instagram choca a internet

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No dia 4 de janeiro, uma imagem de um ovo foi postada no Instagram com o objetivo de bater o recorde, até então de Kylie Jenner, de foto mais curtida do mundo (na missão de superar 18 milhões de likes). O fato é que a simples imagem de um ovo conseguiu bater (e muito) essa meta audaciosa. Em apenas um mês ultrapassou 50 milhões de curtidas.

Dias depois, novas postagens do ovo foram publicadas mostrando que o ovo estava rachando. Essa ação foi uma iniciativa do publicitário Chris Godfrey, da agência The & Partnership, de Londres, e falou sobre saúde mental, surpreendendo muita gente na internet.

A campanha foi um alerta sobre saúde mental e divulga o site www.talkingegg.info, que evidencia uma lista de instituições que lidam com saúde mental em diferentes países, incluindo o Brasil. Em entrevista ao The New York Times, o publicitário afirmou que a intenção era testar se algo tão simples quanto um ovo poderia ser mais popular que uma celebridade.

O ovo procura mostrar como a “pressão” das redes sociais pode ser prejudicial à saúde mental e ferir pessoas. A mensagem reforça que falar sobre “o problema” pode fazer bem. De maneira simples e muito impactante, a campanha reforça um problema social que nasceu com o uso desmedido das redes sociais. Veja o vídeo no Instagram.

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Opinião

Consultoria ou Agência?

CREATIVOS BR – Opinião – Consultoria ou Agência de comunicação

Dentre as voltas que o mercado (que a vida) dá, vez ou outra me pego pensando: o que será mais eficiente: consultoria ou gestão de comunicação? O que poderá dar melhores retornos para a empresa: concentrar todos os esforços de comunicação ou terceirizar? Posso lhe afirmar que os consultores e agências de consultoria terão ótimos argumentos para convencer de que a consultoria é a melhor opção para a empresa. Por outro lado, gestores e agências de comunicação (e/ou de propaganda) tem toda uma base para contra argumentar e lhe provar que é a gestão que o contratante precisa. Ambas as opções serão eficiente para o cliente, basta entender qual é o momento. Mas o que o cliente precisa de fato? São diversos vieses a serem ponderados para essa decisão.

É evidente o espaço que as consultorias têm ganhado no mercado, incluindo o de comunicação. O fato é que o que vai gerar resultado na empresa pode não ser uma nova comunicação e sim uma reestruturação do negócio, uma evolução do mindset corporativo, ou repensar os processos. Antes de convidar os amigos, organize a casa para recebê-los. O mercado muda muito e as empresas precisam acompanhar essa evolução, e isso incluí as agências de comunicação.

Por outro lado, a agência de comunicação tem a responsabilidade e a expertise de estabelecer diálogo com os públicos de interesse da empresa, que podem ser (e são) extensos e variados. De acordo com o porte e necessidade de comunicação pode ser inviável interiorizar a comunicação e ser importante ter uma agência.

Precisamos entender e acompanhar as voltas que o mercado sempre dá. Vejo empresas que decidiram contratar equipe interna para gerir sua própria comunicação e com isso chamar a responsabilidade pra si sobre a ótica de reduzir custo, ter agilidade e mais relevância. E também vejo empresas que, pelos mesmos motivos, decidem contratar uma agência de comunicação. Diferentes empresas, em diferentes momentos do negócios, carecem de diferentes soluções.

Mas quem disse que não dá para aliar a consultoria e a gestão de comunicação? Principalmente na busca pela relevância, a integração dessas duas frentes podem somar em um resultado sinérgico incrível. Contudo, o que vou dizer serve tanto para o contratado quanto para o contratante, o que fará a diferença é a empatia no negócio. É você, enquanto agência ou consultoria, entender e se preocupar de fato o que será fundamental na empresa, entender e respeitar qual é o momento dela. Ou a você, enquanto cliente, entender o valor da sua verba, olhar para dentro (da empresa), considerar todos os seus recursos, principalmente humanos, e concluir de acordo com os seus desafios (objetivos) o que fará diferença no momento.

Consultoria ou agência? O mercado ganha com as consultorias se envolvendo e balançando as agências e as agências se posicionando e entendendo a essência de uma consultoria.

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Vai e vem

Paulo Centenaro é o novo diretor executivo da ABRADI

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Com a responsabilidade de aumentar a representatividade no país, unificar as 14 regionais e posicionar a instituição como transformadora digital, agora a ABRADI conta com a direção executiva de Paulo Centenaro.

“A nacionalização da instituição visa, principalmente, criar um back-office estruturado com uma equipe própria administrativa-financeira potencializada por contratos de empresas de contabilidade e de advocacia”, disse Marcelo Sousa, presidente da Abradi Nacional.

Há quase dez anos Paulo assume a mesma função na unidade de São Paulo e afirma que a Abradi vai trabalhar para mostrar ao mercado que seus profissionais estão ativos na liderança da transformação digital no país.

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