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Marketing

A linha tênue entre oportunidade e o oportunismo do marketing social

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Segundo o dicionário Michaelis, oportunidade é a ocasião favorável para realização de algo, enquanto oportunismo é a habilidade em aproveitar os fatos para obter algo. Apesar dos termos serem parecidos, são amplamentes diferentes. De acordo com Francine Lemos, CEO da Cause, consultoria de marcas focada em interesse público, abraçar um propósito vai muito além de uma campanha pontual. Contudo, muitas empresas na busca de se “associarem” a causas sociais precisam se atentar ao contexto e a conexão da marca com o tema ou podem correr o risco de cair pro lado contrário da oportunidade.
Mudanças no comportamento dos consumidores refletem em necessidade de posicionamento social por parte das organizações. Em novembro de 2018, foi divulgado – em parceria entre Ipsos, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Cause – o estudo “Marketing relacionado à causa”, o qual evidencia que 77% da população brasileira espera maior contribuição social das empresas com a sociedade.
Francine Lemos, em entrevista para Meio & Mensagem, fala sobre a postura que as marcas precisam ter ao adotar o “marketing de causa” para não soar como oportunista. Enfatiza sobre a necessidade das marcas serem coerentes, planejadas e alerta sobre abraçar causas sem levar o discurso para a prática. Ela alerta que, antes de entrar em uma causa, deve-se avaliar se faz sentido para a empresa, se está alinhado com a visão e com os valores, e principalmente se atende uma demanda clara da sociedade.
O contexto é primordial para a associação da marca a uma causa e a coerência tem mais importância que a pressa, não dá para ser superficial. Francine afirma que a causa não pode ser comunicada sob o ponto de vista de consumo e deve considerar os diversos atores envolvidos na temática. Portanto, antes de se posicionar, é preciso refletir sobre o que a empresa faz de fato e qual é sua real necessidade.
O fato é que a sociedade clama por posicionamento social por parte das empresas e ela diz isso pelo seu comportamento de consumo. O que você tem feito a respeito? Observe seu próprio comportamento de consumo a respeito do marketing de causa e repare as comunicações das grandes marcas sobre causas sociais.

Clique aqui e confira a entrevista da Francine Lemos na íntegra.

 

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Digital

Outdoor em aeroporto vira boleto gigante para arrecadar doações

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Tinha tudo para ser só mais um outdoor, como qualquer outro, mas este é diferente. Em ação criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Fundação Laço Rosa, outdoors foram usados como códigos de barras gigantes: um outdoor no aeroporto de Curitiba e outro no aeroporto de Ribeirão Preto.

 

Ao se aproximar, é possível notar que não é um código de barras qualquer. As barras são formadas pelo nome de mulheres que estão em tratamento e na fila para receber doações. Os boletos gerados são reconhecidos por qualquer instituição bancária, e arrecadarão doações em prol da luta contra o câncer de mama.

 

Para quem vê o outdoor pessoalmente pode mirar o celular e fazer doação na mesma hora, contribuindo para que essas mulheres que estão em tratamento possam receber perucas, artigo importante para autoestima delas nesse momento. Os painéis serão atualizados trocando o código do boleto dando a sensação que as contribuições fizeram a fila andar.

 

A ação, intitulada de #CÓDIGODAAUTOESTIMA, também arrecadará doações pelo site www.fundacaolacorosa.com/doe.

Confira o vídeo:

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Publicidade

Ovo que bateu recorde no Instagram choca a internet

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No dia 4 de janeiro, uma imagem de um ovo foi postada no Instagram com o objetivo de bater o recorde, até então de Kylie Jenner, de foto mais curtida do mundo (na missão de superar 18 milhões de likes). O fato é que a simples imagem de um ovo conseguiu bater (e muito) essa meta audaciosa. Em apenas um mês ultrapassou 50 milhões de curtidas.

Dias depois, novas postagens do ovo foram publicadas mostrando que o ovo estava rachando. Essa ação foi uma iniciativa do publicitário Chris Godfrey, da agência The & Partnership, de Londres, e falou sobre saúde mental, surpreendendo muita gente na internet.

A campanha foi um alerta sobre saúde mental e divulga o site www.talkingegg.info, que evidencia uma lista de instituições que lidam com saúde mental em diferentes países, incluindo o Brasil. Em entrevista ao The New York Times, o publicitário afirmou que a intenção era testar se algo tão simples quanto um ovo poderia ser mais popular que uma celebridade.

O ovo procura mostrar como a “pressão” das redes sociais pode ser prejudicial à saúde mental e ferir pessoas. A mensagem reforça que falar sobre “o problema” pode fazer bem. De maneira simples e muito impactante, a campanha reforça um problema social que nasceu com o uso desmedido das redes sociais. Veja o vídeo no Instagram.

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Opinião

Consultoria ou Agência?

CREATIVOS BR – Opinião – Consultoria ou Agência de comunicação

Dentre as voltas que o mercado (que a vida) dá, vez ou outra me pego pensando: o que será mais eficiente: consultoria ou gestão de comunicação? O que poderá dar melhores retornos para a empresa: concentrar todos os esforços de comunicação ou terceirizar? Posso lhe afirmar que os consultores e agências de consultoria terão ótimos argumentos para convencer de que a consultoria é a melhor opção para a empresa. Por outro lado, gestores e agências de comunicação (e/ou de propaganda) tem toda uma base para contra argumentar e lhe provar que é a gestão que o contratante precisa. Ambas as opções serão eficiente para o cliente, basta entender qual é o momento. Mas o que o cliente precisa de fato? São diversos vieses a serem ponderados para essa decisão.

É evidente o espaço que as consultorias têm ganhado no mercado, incluindo o de comunicação. O fato é que o que vai gerar resultado na empresa pode não ser uma nova comunicação e sim uma reestruturação do negócio, uma evolução do mindset corporativo, ou repensar os processos. Antes de convidar os amigos, organize a casa para recebê-los. O mercado muda muito e as empresas precisam acompanhar essa evolução, e isso incluí as agências de comunicação.

Por outro lado, a agência de comunicação tem a responsabilidade e a expertise de estabelecer diálogo com os públicos de interesse da empresa, que podem ser (e são) extensos e variados. De acordo com o porte e necessidade de comunicação pode ser inviável interiorizar a comunicação e ser importante ter uma agência.

Precisamos entender e acompanhar as voltas que o mercado sempre dá. Vejo empresas que decidiram contratar equipe interna para gerir sua própria comunicação e com isso chamar a responsabilidade pra si sobre a ótica de reduzir custo, ter agilidade e mais relevância. E também vejo empresas que, pelos mesmos motivos, decidem contratar uma agência de comunicação. Diferentes empresas, em diferentes momentos do negócios, carecem de diferentes soluções.

Mas quem disse que não dá para aliar a consultoria e a gestão de comunicação? Principalmente na busca pela relevância, a integração dessas duas frentes podem somar em um resultado sinérgico incrível. Contudo, o que vou dizer serve tanto para o contratado quanto para o contratante, o que fará a diferença é a empatia no negócio. É você, enquanto agência ou consultoria, entender e se preocupar de fato o que será fundamental na empresa, entender e respeitar qual é o momento dela. Ou a você, enquanto cliente, entender o valor da sua verba, olhar para dentro (da empresa), considerar todos os seus recursos, principalmente humanos, e concluir de acordo com os seus desafios (objetivos) o que fará diferença no momento.

Consultoria ou agência? O mercado ganha com as consultorias se envolvendo e balançando as agências e as agências se posicionando e entendendo a essência de uma consultoria.

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Vai e vem

Paulo Centenaro é o novo diretor executivo da ABRADI

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Com a responsabilidade de aumentar a representatividade no país, unificar as 14 regionais e posicionar a instituição como transformadora digital, agora a ABRADI conta com a direção executiva de Paulo Centenaro.

“A nacionalização da instituição visa, principalmente, criar um back-office estruturado com uma equipe própria administrativa-financeira potencializada por contratos de empresas de contabilidade e de advocacia”, disse Marcelo Sousa, presidente da Abradi Nacional.

Há quase dez anos Paulo assume a mesma função na unidade de São Paulo e afirma que a Abradi vai trabalhar para mostrar ao mercado que seus profissionais estão ativos na liderança da transformação digital no país.

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Opinião

O que os Mídias esperam dos veículos?

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Antes de falar sobre isso, precisamos considerar algumas questões que dizem respeito principalmente ao comportamento de consumo e também aos desafios empresariais. Não é nenhuma novidade dizer que somos “multitelas”. Estamos em celulares, computadores e televisões quase sempre. Nos celulares são diversos aplicativos competindo pelo nosso tempo, assim como nos computadores acessamos vários sites e deixamos sei lá quantas abas abertas; e ao assistir TV são bem amplas as opções de canais. Trabalhamos com um notebook, pegamos o celular diversas vezes e fitamos a TV, não necessariamente nessa ordem. Mas também lemos livros, blogs e revistas, somos impactados por mídias out-of-home enquanto ouvimos uma música via streaming. A nossa realidade é fazer muita coisa “ao mesmo tempo”. Temos dois ou três empregos, mais de uma empresa, participamos de alguns projetos, defendemos muitas causas, enfim, são muitas as bandeiras que levantamos. E bem neste cenário cresce a repulsa por propaganda. Pulamos anúncios, instalamos bloqueadores, pagamos streaming para não ouvir e ver propagandas, não pegamos folhetos em semáforos. Ok, mas o que isso tem a ver?

Em um passado não tão distante era possível atingir os objetivos dos clientes praticamente fazendo publicidade, comprar mídia nos veículos de maior audiência e afinidade com o público resolvia. Mas agora a mídia é segmentada, e o anunciante precisa falar adequadamente com seu público em vários canais diferentes. E precisa também integrar o PDV, eventos, marketing direto, endomarketing, marketing digital… e por aí vai. Ah, e tem que ser interessante, tem que ter conteúdo relevante. Todo esse conjunto precisa estimular interatividade e ser passível de mensuração. Culpa ou mérito da evolução digital? Tanto faz, o que importa é que o consumidor quer falar (e ser ouvido) e o cliente quer/precisa saber dos “números”. O Mídia precisa comprovar efetividade e também precisa prover inovação constante.

Hum… e como é a realidade de um departamento de Mídia hoje?

O cliente é como um investidor, e a mídia naturalmente detém o maior montante do investimento. Talvez esse conjunto de fatores pode ter influenciado o crescimento da relevância desse departamento perante os clientes. As equipes estão menores, apesar de terem crescido as responsabilidades. A mídia tem incorporado funções como inteligência de dados (B.I.). Consequentemente os profissionais do departamento têm menos tempo, e precisam de agilidade e assertividade mais do que nunca. Pode ser que alguns departamentos se deparem com outro problema: a “juniorização” da equipe. E aí, meu amigo, por mais inteligente e dedicado que um “júnior” possa ser, por tempo de mercado (e de vida), dificilmente terá a sagacidade que um profissionalmente experiente tem para lidar com problemas, planos e relacionamento com veículos.

E o que os mídias esperam dos veículos?

Primeiramente, que resolvam os problemas dos clientes. Mas para que isso aconteça, o veículo precisa conhecer o cliente, saber das suas dores e intenções. Bom, se é falta de preparo do veículo ou falta de briefing da agência… não sei. Mas sei que se tiver maior proximidade entre veículos e os departamentos de mídia (e entre os departamentos da agência), o cliente sai ganhando, provavelmente com problemas resolvidos e objetivos concretizados.

De acordo com Filipe Crespo, Diretor de Mídia da Aktuellmix, o Mídia precisa das melhores oportunidades de tempo e espaço, que promova diferenciação da concorrência, tenha adequação ao target, traga rentabilidade, e que principalmente estejam atreladas aos objetivos de campanha determinados.

Os Mídias precisam:

  • De propostas claras, focadas no cliente, que tenham dados para basear argumentação tática para defender porquê investir no veículo X para atingir o target da campanha (ranking de audiência, afinidade com o target e análise de concorrência, por exemplo).
  • Apresentações sucintas (pouco importa o layout, o conteúdo tem muito mais valor).  Com tempo bem escasso do mídia e também do cliente, não há tempo para brincar de leilão com o plano de mídia, então espera-se que o veículo apresente sua melhor negociação ou corre risco de ser cortado do plano.
  • Enxergar no veículo a possibilidade de saber das possibilidades de veiculação. Não somente as novidades, mas as características importantes do veículo (por exemplo, as possibilidades de segmentações).
  • Que o veículo se interesse verdadeiramente pelo seu cliente (e não em bater meta de venda). Se o veículo sabe o que o cliente quer comunicar ao seu público… a solução pode ser incrível.

E se a equipe é quase toda júnior? Abrace-a, dê dados e argumentos. Leve-a pra dentro do veículo, mostre a realidade, dê conteúdo, ensine. Contribua com o crescimento desses profissionais. Lembre-se que todo senior já foi júnior um dia.

 

Comente o que os veículos ou os mídias podem fazer para facilitar o seu dia e te ajudar a ser mais assertivo.

 

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Digital

Mídia fragmentada e oportunidades de conversão

GRAD ALON – DIGITAL – CREATIVOS BR – DIVULGAÇÃO – CELINA GERMER

Durante o 8º Congresso da Abeb, em São Paulo, Gad Alon – diretor de parcerias em métricas do Facebook – apresentou dados que evidenciam a fragmentação da audiência. De acordo com este dados, na década de 70, nos Estados Unidos, os 10 programas mais assistidos alcançavam 37% da audiência, e hoje o número chega a 17%. Outra diferença é que nesses quase 50 anos os domicílios que tinham em média 8 canis de TV agora contam com mais de 194 opções. Além disso, para consagrar a fragmentação, os telespectadores adicionaram a segunda tela.

É cada vez mais difícil atingir o público diante da diversidade de opções de consumo de mídia, contudo Alon afirma que diante deste cenário haverá oportunidades aos profissionais de marketing que investem em plataformas digitais e mídias tradicionais.

Para Alon, a concentração do público está dividida entre os modais e isso não significa que as pessoas não estejam prestando atenção aos comerciais. “A noção de atenção mudou. Para sermos mais efetivos, é necessário abraçar isso”, diz Alon. Um estudo realizado pelo Facebook sustenta seu discurso. Durante o lançamento de uma série o uso da rede social apontou aumento de 50% durante os intervalos.

“Antes, quando pensávamos em cross device e cross channel era sobre complementar alcance, mas não é mais sobre isso. Agora é sobre frequência e estímulo”, afirma Alon.

No Facebook deve ser considerado o tempo de visualização com um dos pilares da comunicação. Alon explica que mesmo vídeos que não foram vistos até o fim podem trazer bons resultados para empresas, principalmente porque, nesses casos, eles custam cerca de um quinto do valor ao anunciante. Para que a campanha tenha uma boa performance, é necessário realizar uma inserção do nome da empresa nos primeiros momentos do filme, e adaptá-lo a um ambiente em que ele possa ser visto sem som.

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Mídia

OMO SPORTS ATIVA MARCA EM JOGO DO BRASILEIRÃO

OMO SPORTS ATIVA MARCA EM JOGO DO BRASILEIRÃO – MÍDIA – CREATIVOSBR – CORINTHIANS

Em ação da campanha “Cada Gota de Suor Marca”, da OMO, neste domingo (15), durante o jogo Corinthians e Fluminense, o logo OMO Sports surgiu com muito suor no uniforme preto e branco, na área de patrocínio máster do Corinthians. A ação criada e implementada pela F.Biz inovou utilizando tinta hidrocrômica para revelar a marca Omo Sports conforme os atletas se movimentavam e suavam em campo.

“A OMO está constantemente inovando e trazendo produtos que resolvem de primeira, para que as pessoas possam aproveitar os momentos que marcam. E assim como OMO é uma das marcas mais lembradas e usadas pelos brasileiros, o futebol é um dos esportes preferidos. Nada melhor para mostrar que cada gota de suor marca do que se associando a um esporte que conecta e emociona as pessoas”, destacou Giovanna Gomes, diretora de marketing de OMO.

Para se manter inovadora, além de desenvolver o produto, a OMO apostou no patrocínio com camiseta especial que reage ao suor evidenciando o logo da linha sports, feito em tinta transparente. A ação integra campanha de lançamento da OMO Sports e tem o intuito de reforçar a marca em momentos marcantes de diversão, superação e bem-estar.

A comunicação foi sustentada por plano de mídia com filme publicitário em TV aberta e fechada, além de mídia digital. Confira:

 

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Marketing

#aculpanãoédosmacacos: Ponte Preta lança campanha contra violência aos macacos

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Clube entrará sem o escudo na camisa e vai usar a Macaca, seu mascote, para divulgar campanha de conscientização em parceria com secretarias de saúde. Estádio Moisés Lucarelli terá posto de saúde com vacinas a partir das 19h45, na entrada do portão principal

“Macaca querida, amor da minha vida, sou louco por você”. Nas arquibancadas, a torcida já faz reverências à Macaca, mascote que representa a história ponte-pretana. Nesta quarta-feira (11), a Associação Atlética Ponte Preta lançará, em parceria com a Secretaria da Saúde do Governo do Estado de São Paulo e a Secretaria Municipal de Saúde de Campinas, a campanha #aculpanãoédosmacacos, com objetivo de ajudar na prevenção à febre amarela e conscientizar a população sobre a violência praticada contra os macacos.

A ação começa às 19h45, quando abrirem os portões para o confronto contra o Timbu, com dez agentes de saúde dentro do Majestoso, no portão principal, para a aplicação de vacinas. Até 21h45, hora do pontapé inicial, serão disponibilizadas cinco mil doses para os presentes no local. Vale ressaltar que, antes da vacinação as pessoas devem conferir se estão aptas a tomar a vacina da febre amarela e deverão ter em mãos a carteira de vacinação. Informações sobre os grupos de risco da vacina estão disponíveis no site do Governo do Estado de São Paulo e da Secretaria Municipal de Campinas.

No duelo, os jogadores entrarão em campo com uma camisa sem o escudo do time e a #aculpanãoédosmacacos em seu lugar. A ideia é que o escudo seja “oferecido” aos macacos para que eles se defendam das agressões.

“A Ponte Preta busca atuar sempre em ações sociais e, neste caso específico, ficamos muito felizes em poder ajudar numa questão de conscientização de saúde pública. Além disso, ninguém gosta mais de macaco do que a gente”, afirma Eric Silveira, diretor de Marketing da Associação Atlética Ponte Preta.

Nas redes sociais, influenciadores também vão aderir à causa divulgando a #aculpanãoédosmacacos e reforçando a conscientização do combate à doença através da vacinação.

“A Ponte Preta é um dos clubes mais tradicionais do Brasil e sempre teve voz representativa nas questões sociais. A cidade de Campinas possui uma relação histórica com o combate à febre amarela e, atualmente, está sofrendo com a maneira como estão tratando os macacos em virtude da doença. Por isso, pensamos em uma ideia simbólica que espalhasse uma mensagem de proteção aos animais e, ao mesmo tempo, falasse da conscientização sobre a vacinação”, afirma Rodrigo Rivellino, sócio da aktuellmix, agência que auxilia a Ponte na ação.

De acordo com o últmo Boletim Epidemológico da Febre Amarela disponibilizado pelo Governo do Estado de São Paulo (2 de abril de 2018), foram 689 mortes de primatas não-humanos (PNH) desde julho de 2017. Cerca de 1/3 desses animais estavam na região de Campinas. Entre os humanos, são 433 casos autóctones (infecções no próprio território) e 163 mortes confirmadas pelo tipo silvestre da doença no Estado de São Paulo desde o ano passado, e 1273 casos no Brasil todo, do período de janeiro de 2017 a 2 de abril de 2018. Não há casos de febre amarela urbana no país desde 1942.

É importante ressaltar que os macacos não são transmissores da febre amarela mas, sim, vítimas. Os animais são erroneamente culpados pela disseminação da doença, quando na verdade são ‘sentinelas’, auxiliando na identificação da circulação do vírus e na definição de ações preventivas de saúde.

No País, o número de macacos assassinados é grande e tem aumentado cada vez mais. De acordo com a Vigilância Sanitária e do Controle de Zoonoses do Rio de Janeiro, foram 253 macacos executados, representando 42% do total de 602 macacos mortos em 2017. Em janeiro deste ano, 144 macacos mortos foram recolhidos pelo órgão, dos quais 99 (69%) haviam sido executados.

“O Governo do Estado tem se empenhado ao máximo para proteger a população contra a febre amarela. Somente em 2018, já vacinamos mais de 7,3 milhões de paulistas e queremos ampliar a cobertura vacinal. Iniciativas como essa, em parceria com a Ponte Preta, nos auxiliam a alcançar mais pessoas não apenas do ponto de vista da imunização, mas também da conscientização sobre a importância de preservar a população de primatas não humanos, fundamental para nossas ações de vigilância epidemiológica e prevenção”, afirma o secretário de Estado da Saúde de São Paulo, David Uip.

Febre Amarela e a História de Campinas

No século XIX, Campinas quase foi erradicada por conta da epidemia de febre amarela urbana, segundo historiadores e pesquisadores. Em 1889, a cidade chegou a apenas 5 mil habitantes e registrou 58 mortes em apenas um dia. O auxílio do Rio de Janeiro, principalmente, e de outras regiões do Brasil foi determinante para a recuperação da população. Lycurgo de Castro Santos Filho e José Nogueira Novaes, autores de “A Febre Amarela em Campinas 1889-1900”, destacam nas páginas do livro que a “fênix renascida foi de propósito escolhida como o símbolo da cidade”, justamente pelo ressurgimento da cidade como uma potência nacional após o crítico período no fim dos anos 1800.

 

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Marketing

Estadão evolui portal para tornar a leitura mais atrativa

Estadão evolui portal para tornar leitura mais prática – CREATIVOS BR – MARKETING

Com o intuito de melhorar a experiência dos seus leitores digitais, o jornal O Estado de São Paulo renovou a identidade visual do seu site para tornar a leitura mais prática. O novo design destaca as notícias por relevância temporal e demarca seções fixas para reportagens especiais e para a TV Estadão. As imagens ganharam mais destaques com as manchetes disponibilizadas na horizontal, contudo, na versão mobile a disposição segue vertical. Segundo o veículo, a velocidade de abertura da página aumentou em 20%.

O projeto de reestruturação durou sete meses e trouxe também novos espaços de publicidade. O formato – chamado de skyscraper – pode ser aplicado tanto na horizontal quanto na vertical. As novidades do portal visam aumentar a lembrança de marca dos seus anunciantes. A distribuição dos anúncios de maneira que acompanhe o fluxo de leitura do usuário é aposta para que isso aconteça.

Além disso, o Estadão já começou os preparativos para a 4ª Edição do Prêmio Desafio Estadão Cannes. Nesta edição serão premiados os profissionais de criação e de mídia das agências e anunciantes nas categorias: Multiplataforma, Impresso e Branded Content. A premiação também conta com o Brief Desafia com o tema “Conscientização Sobre Fake News”. Confira no site.

Para aumentar o engajamento na premiação, o jornal distribuiu uma réplica do seu troféu ex-Libris, para que os publicitários customizem como preferirem. A ação foi criada pela Giusti Comunicação.

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