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Mídia

É posssível medir o retorno do investimento em novas mídias?

Post grande, mas te garanto que vale a pena.

Ontem pela manhã, estive na sede do Grupo de Mídia, em São Paulo, para acompanhar mais uma etapa do Fórum de Debates promovido pela APP.

Desta vez, o tema foi PESQUISA É O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: VAI SER POSSÍVEL MEDIR O RETORNO DO INVESTIMENTO EM NOVAS MÍDIAS e os debatedores foram Fábia Juliazs (Ibope), Adriana Scalabrin (Rede Globo), Marcelo dos Santos (Totvs) e Ângelo Franzão (Grupo de Mídia).

O debate começou bastante amistoso com cada profissional defendendo seus interesses, é claro. De forma bastante resumida, vai aqui a participação de cada um:

Fábia Juliazs (IBOPE): Segundo ela, profissionais de comunicação não devem perder mais tempo analisando o poder da Internet. Isso já é fato e não cabe mais essa discussão. Disse ainda, que atualmente 27% dos brasieliros acessam a internet e que a princípio, pode parecer pouco, porém, se colocarmos em números absolutos, temos duas vezes mais internautas que a população da Austrália. (Será mesmo? Vou conferir isso depois). Disse que hoje não existem mais o paradigma “faça uma coisa de cada vez” e o profissional que assim pensar está com seus dias contados. O próprio internauta hoje, trabalha com mais de 5 abas abertas do seu browser, conversa no MSN, escuta música, fala no celular e ainda dá uma olhada para a tv ligada. Momento bastante importante foi quando a Fábia apresentou alguns números da conexão de internet via celular no Brasil. Ainda que tenhamos mais de 70% das linhas de celular compostas por sistema pré pago, o número de brasileiros que vem acessando internet por celular, vem crescendo absurdamente. Quanto ao assunto que esse internauta via celular procura, estão música (21%) e esporte (12%). Esse aumento vertiginoso de conexão internet via celular prova mais uma vez que o consumidor em trânsito, não é mais impactado somente por rádio e sim, pela internet. Disse também, que jovens não utilizam sites de notícias ou portais para se informar e sim, redes sociais e blogs de amigos. Para finalizar, a Fábia fez uma explanação sobre o Internet Pop, programa do Ibope, claro, que resolve os problemas de quem deseja investir em internet. Defendendo seu “peixe”, encerrou: “Medição no planejamento é muito melhor que esperar o ROI”.

 

Adriana Scalabrin (REDE GLOBO): Na minha opinião, foi uma particpação bem apagada. Tentou trazer para o evento, sua experiência nos E.U.A., mas que ao meu ver, é um mercado bem diferente do nosso. Segundo a Adriana, o grande problema atualmente é saber mensurar dados da Internet. Segundo ela, não existe ferramentas de ROI que sejam de fácil interpretação. Vejam palavras dela: “Ferramentas de ROI tem uma série de dados, mas não dá pra jogar tudo numa equação e fazer uma análise disso. Não é algo tão simplista assim”. A Fábia, do IBOPE, parecia nervosa enquanto a Adriana dizia isso. hehe E a Adriana continuou: “Como posso saber o quanto aquele investimento agregou de resultados para meus clientes”? Por fim, disse que planos de mídia focados na Internet, como único meio de comunicação tendem ao fracasso. Citou o caso da Volks, nos. E.U.A. que com 2,5% de share, entregou sua conta para uma agência digital e não conseguiu aumentar sua participação anunciando somente em Internet.

 

Marcelo dos Santos (TOTVS): Iniciou sua participação, apresentando dados da empresa Totvs no Brasil e no mundo. Fiquei surpreso com o poder de fogo e o tamanho da empresa. Segundo o Marcelo, a empresa possui 38,7% de share no Brasil. É algo absurso, deixando suas concorrentes, como a IBM por exemplo, para trás, aqui no Brasil. O Marcelo é o diretor de marketing da empresa e recentemente deu uma entrevista para a Revista Marketing. Vale a pena conferir. Mostrou a estrutura organizacional do departamento de marketing da empresa e de que forma a empresa entende e trabalha com as mais variadas feramentas do marketing. Ao meu ver, ele que tem uma formação em Economia, entende muito mais de Marketing, que inúmeros profissionais que estão à frente de suas empresas atualmente. Para finalizar, criticou a postura de agências de publicidade e de profissionais de marketing que estão mais preocupadas com a questão estética do que com resultados (R$). Disse que prefere que algo seja feio porém rentável,  do que o contrário. “Nosso site hoje é muito bonito, moderno. Porém, 50% dos nosso clientes tem dificuldade para encontra lá o que precisam. Por esse motivo, nosso site está sendo reformulado. Nos próximos dias, entrará no ar, o novo site da Totvs, muito mais simples, até mais feio, eu diria, mas com uma funcionalidade muito maior para nossos clientes.”, concluiu.

 

Ângelo Franzão (Grupo de Mídia): Também disse ser indiscutível o poder da Internet como meio de comunicação. Disse que acredita ainda que em relevância, acredita sesr o principal meio.  Disse que hoje, ao montar um plano de mídia, o profissional deve analisar duas questões: o público e o que esse público anda falando da marca por aí. Apresentou dois gráficos bastante interessantes que fazem com que tenhamos que repensar muita coisa em mídia. “Os novos meios chegaram pra competir com os chamados tradicionais. Os meios tradiconais não vão sumir, mas passarão a dividir espaço com os novos meios, sem dúvida”, disse. Em um outro momento, aproveitou oara discordar da Adriana, dizendo que existem sim, ferramentas de ROI com muita credibilidade no mercado.  Antes que o debate fosse aberto para perguntas, o Ângelo tocou no assunto, bastante discutido pelo Grupo de Mídia, no primeiro semestre, sobre o ensino da Mídia, nas Universidades. Esse blog já discutiu bastante a respeito. Disse da diferença do que se ensina na faculdade e no que realmente acontece no mercado.

Quando abriram para perguntas, esperei minha vez e fiz as seguintes indagações:

Aproveitando o “gancho” deixado aqui pelo Ângelo, gostaria de falar também sobre o ensino da Mídia, nas Universidades. Sei que não é o foco do debate, mas acho pertinente até por termos aqui hoje, uma representante do IBOPE. Sou professor de mídia e a grande dificuldade está justamente em manter uma proximidade com o mercado. O Grupo percebeu isso e a partir desse ano começa a trabalhar nesse sentido. Porém, em sala de aula, ainda ficamos muito focados em VERONEZZI e TAMANAHA, que são prossioais do mais alto escalão e credibilidade, mas não falam de novas mídias. A mídia hoje é muito rápida. Questõs como Twiter e Facebook não são discutidas em Mídia nas Universidades. Eu procuro levar essas questões para a sala de aula, mas ainda representam muito pouco de todo o conteúdo programático proposto pelo MEC. Brigo com meu coordenador pedagógico. Hoje, a pesquisa de mídia tem uma importância gigante no mercado publicitário e isso não é colocado dentro das universidades. Temos uma aula dedicada a esse assunto. Por que o IBOPE, e queria aqui, aproveitar a presença da Fábia, não disponibiliza ferramentas para as faculdades? Os institutos de pesquisas fazem acordos com ESPM, CÁSPER, METODISTA, mas e as demais universidades? Por que os institutos não disponibilizam essas ferramentas de pesquisa também para outras universidades?

Agora sim, voltando ao foco do debate, gostaria de saber se existe uma mensuração de resultados de PALAVRAS e não de números quanto aos investimentos em novas mídias? Ao meu ver, todos se preocupam com retorno em números, euquanto as novas mídias, permitem uma maior interatividade com os consumidores. As redes sociais influenciam o consumo e eu acho que hoje, as empresas não estão preparadas para trabalhar com as críticas que ferramentas como o Twitter, por exemplo, pode trazer. O mercado sempre estave preocupado em saber quem é esse consumidor e o que ele faz, e agora as redes sociais, possibilitam que esse consumidor, diga diretamente a marca, o que ele pensa da marca. Isso é novo e ao meu ver os anunciantes não estão preparados para isso.

 

Bom, o post já está enorme e sei que apenas aqueles que se interessam pelo assunto, irão ler isso até o final.

Caso queriam saber as respostas das minhas perguntas, enctrem em contato comigo, que terei o maior prazer em responder.

Enviarei cópia deste post de hoje à todos que formaram a mesa, no fórum de ontem.

 

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Eventos

Fórum de Debates da APP sobre Novas Mídias

A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) promoverá no próximo dia 09, mais um Fórum de Debates.

O evento que já está na sua 18° edição, discutirá o tema “PESQUISA É O DESAFIO DAS NOVAS MÍDIAS: VAI SER POSSÍVEL MEDIR O RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO EM NOVAS MÍDIAS”.

O tema será discutido por grande nomes do mercado, como Fábia Juliasz (Ibope), Adriana Scalabrin (Rede Globo), Marcelo dos Santos (TOTVS) e o nosso presidente do Grupo de Mídia, Ângelo Franzão.

Já confirmei minha presença no evento e pretendo de lá, ir atualizando o blog com as novidades.

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