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Carta aos mestres

Sempre achei que todos, um dia, devessem escrever aos seus mestres. Defensor da palavra a qual julgo uma das mais importantes no dicionário – a gratidão – coloquei em meus objetivos que um dia escreveria uma carta àqueles que me ajudaram a chegar lá. Não que eu tenha chegado por inteiro, mas posso dizer que já me sinto realizado, que já me sinto encaminhado e que, se o mundo acabasse hoje, eu poderia dizer que a base do meu sonho foi alcançada.

Por isso escrevo essa carta aos meus mestres. Mestres no plural porque tive alguns, e eles sabem quem são eles. Eles tanto sabem, que por anos os marquei em meus posts, que por anos os agradeci pessoalmente ou em minhas mídias. Sim, porque a gratidão se pratica, não se esconde.

Tive mestres na infância, que me incentivaram na escrita; que me incentivaram na iniciação à redação, assim com meus mestres do lazer, das artes marciais, da música. Tive mestres que me ensinaram a trabalhar, me dando o primeiro emprego. Tive mestres que me ensinaram o que é a internet, o que é a publicidade, o que é a Criação. Tive mestres que me ajudaram em softwares, que me ensinaram a melhorar meu currículo e portfólio, que me ajudaram no conhecimento e no aprimoramento da gramática e da Língua Portuguesa, essenciais para desenvolver o meu trabalho como Redator. Mestres que me ensinaram – e que me ensinam – o dia a dia das agências de publicidade, que me deram oportunidades de crescer e que me apoiaram com conselhos e dicas incríveis.

Aos meus mestres, fica aqui minha gratidão. Minha retribuição é a multiplicação de todo o conhecimento e ensinamento àqueles que um dia possam querer de mim o mesmo que um dia precisei de vocês.

Obrigado!

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Capa e contracapa: a beleza da contradição

O título é bonito, né? Mas saiba que a inspiração dele veio de um músico chamado Fernando Anitelli, da banda O Teatro Mágico, que diz em uma das suas músicas: “Sejamos também a contracapa. Porque ser a capa e ser contracapa é a beleza da contradição”.

Não sei se Anitelli quis dizer isso em sua poesia, e talvez até não, mas a minha interpretação é que a capa só brilha devido à existência da contracapa. O equilíbrio é necessário, o contraponto é mais do que preciso para que a capa tenha o seu brilhantismo. Vejo isso nos filmes, na música, nos textos e – sim – na nossa profissão. Tanto os coadjuvantes quanto os contratempos – fica aí a sua interpretação de contracapa – são necessários na jornada do dia a dia. São eles que nos fazem crescer, que nos fazem amadurecer e também nos desafiar para algo maior. São eles os responsáveis pelas chamadas às batalhadas, aos duelos.

Anitelli pode ler este texto e pensar: “mas que cara louco; escrevi uma música pensando em uma coisa, e o cara interpretou outra totalmente diferente. Minha música falava de poesia, e ele está falando de publicidade.”

Caso isso ocorra, não me julgue, Anitelli. Saiba que minha interpretação é válida e, assim como a capa e a contracapa, a interpretação que eu trago como uma analogia para o mundo da publicidade é a mais pura beleza da contradição.

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Deadlines: no limite da morte

Ainda me lembro do meu primeiro emprego/estágio como Redator, na Diretoria de TI do banco Bradesco, numa reunião com os desenvolvedores de projeto, quando minha parceira de trabalho perguntou para o cliente: “Qual o deadline do job?”

Tela azul.

Voltamos para a mesa e, no caminho, ela me explicava o que era o tal do deadline. Era o tal prazo, que mais cedo ou mais tarde, eu saberia que – em meio à refações – ele nem sempre seria cumprido. Talvez por isso teria “dead” no nome.

No âmbito da publicidade, o deadline é o tempo limite para a realização de um job, o qual pode ser negociado com o cliente, e que muitas vezes acaba sendo alterado durante a execução do trabalho; mas é ele quem dita a regra do jogo.

É fato que cada dia mais as empresas têm trabalhado com deadlines mais apertados dentro de suas equipes, o que faz com que os jobs cheguem com menos qualidade no cliente; por isso, é fundamental que, na hora de negociar o prazo com o cliente, todas as etapas do processo sejam pensadas, desde a elaboração do briefing, planejamento, criação, aprovação e ainda contar com as refações que podem acontecer no meio do caminho.

Devemos sempre contar com uma folguinha no prazo para contratempos. Por isso que os programas internos de organização de processos são importantes, assim como os cronogramas, para que possamos enxergar o todo e ter o controle dos jobs. Dessa forma os deadlines se tornam nossos parceiros, e deixam de se tornar símbolos da morte.

E você, lida bem com os deadlines na sua empresa?

 

 

 

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Um job sem defesa é um filho pequeno indo sozinho pra escola

É bem comum, nas agências de publicidade, que o time da Criação fique até altas horas da noite criando peças e trabalhando nas refações do cliente para melhor entregar o job solicitado. Embora eu nunca fui adepto a esse trabalho noturno, e – hoje – no Creativosbr a gente busca fazer com que todos saiam no horário, é bem natural e sempre foi assim no ramo da publicidade.

Mas o que quero destacar aqui é que todo o carinho e esforço depositado no trabalho do cliente não pode ser jogado fora na hora da apresentação do job. Digo isso porque, desde a elaboração do briefing, até o planejamento, redação e direção de arte, até a finalização da campanha, tudo é feito com muito cuidado, para chegar na hora e simplesmente jogar o job para o cliente sem junto acompanhar uma defesa; é um desperdício.

Um job sem defesa é um filho pequeno indo sozinho pra escola. É mais do que perigoso, é falta de respeito, de amparo, de zelo, é relaxo.

Não é sobre explicar o job ou o processo criativo, mas entender os porquês dos elementos, colocar os pingos nos “is”. É defender o conceito, a estratégia, a ideia, os objetivos que fizeram com que você criasse tal peça, por exemplo.

É fundamental, até para o cliente, entender a estratégia que foi pensada para o seu negócio, pois é ele que vai comprar a ideia. É com a aprovação dele que você terá a confirmação de mais um job entregue com sucesso.

Então já sabe. Que fique como lição de casa o conselho: jamais deixe seu filho pequeno ir sozinho para a escola.

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Mídia

De CPM só conheço o 22

Quando entrei na faculdade de Publicidade e Propaganda, já sabia o que eu queria fazer: ser Redator Publicitário. Com meus livros debaixo do braço, eu caminhava em direção à biblioteca louco para ver os livros que a Universidade Católica de Santos tinha para me disponibilizar e que eu pudesse aprender, com os grandes mestres, um pouco mais sobre a profissão.

Na sala de aula, muitos queriam seguir o caminho do Atendimento, Planejamento, da Criação também, mas na parte de Direção de Arte, e poucos loucos que nem meu irmão, em casa, queriam a tal da Mídia. A tão aterrorizante matéria só me encontrou acho que no terceiro ano, já quando havia mudado pra São Paulo e me transferido para outra universidade, mas parecia que tinha me encontrado no segundo dia de aula.

Até então, o único CPM que eu tinha ouvido falar era o 22*, e na boa, era o único que eu me interessava. Nas aulas eu boiava, os números me tiravam o sono, e eu – com vergonha de perguntar para meu irmão – que devorava Mídia, ficava quieto.

Enquanto isso, em casa, meu irmão – e hoje meu sócio – se tornou um grande profissional de Mídia, com passagem pelas maiores agências do país, professor de três universidades lecionando Mídia, e que tenho o prazer de assistir suas aulas e cursos dados ao longo dos anos, onde consigo ter uma noção básica das coisas.

Nasci pra escrever, pra atuar na Criação. Embora defenda a ideia de que devemos ser generalistas, existem coisas que quando não sabemos fazer, não adianta insistir.

E quando a gente não sabe fazer uma coisa, a gente se junta com quem sabe, e forma um time vencedor; e não há nada de errado nisso.

E formar um time é preciso, até porque de CPM, só conheço o 22.

*CPM 22 foi uma banda de hardcore do início dos anos 2000 que embalou hits como “Dias Atrás”, “Regina Let`s Go”, “Não Sei Viver Sem Ter Você” e “Um Minuto para o Fim do Mundo”.

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Vai e vem

Monkey-land fortalece equipe com a chegada de duas profissionais

Jessyca Silva é a nova redatora do estúdio monkey-land. A criativa tem
passagem pela Almap BBDO, CP+B, DPZ&T e já trabalhou para clientes como
Diageo, Netflix, McDonalds, Itaú-Unibanco, Motorola, Pepsico, Natura.
Foi jurada na última premiação do Clube de Criação.

Já Anelene Putini chega como gerente de negócios e operações. Ex-Leo
Burnett Tailor Made, AlmapBBDO e F/Nazca, já atendeu contas como FIAT,
O Boticário, Guaraná Antarctica e Skol. Mais recentemente, trabalhou
na agência Float Health, em Portugal, atendendo grandes laboratórios,
como Lundbeck, Grunenthal, Merck S.A., Lilly, Galderma.

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Marketing

Briefing não é receita de bolo

Quem nunca levou um puxão de orelha por um briefing mal construído?

A maior parte dos artigos traz uma receita de bolo na qual o briefing tem que ter, obrigatoriamente, o histórico do cliente, concorrentes, produtos. É claro que são informações importantes, mas será que de fato é isso que garante um bom briefing independentemente do objetivo? Na prática eu aprendi que não.

Por isto, separei essa estratégia super importante para você fazer um briefing de brilhar os olhos do seu chefe, sem receita de bolo e aplicável para qualquer tipo de briefing que você fizer.

Bora conferir?

Sobre a estratégia 5W2H

Esta estratégia é muito utilizada no modelo canva, que ajuda a ter um overview dos projetos. Assim, traz informações essenciais para um trabalho bem executado na agência.

Ela pode ser reestruturada em um texto compacto transmitindo clareza igual a um canva.

Confira cada letra desta estratégia:

What

Você deve dizer o que é o job: um plano de mídia? Um post para social media? Uma campanha de lançamento de produto? Uma postagem ou um anúncio de revista?

Este W serve para trazer clareza sobre o que é, exatamente, a entrega a ser feita.

Who

Nesta etapa, você pode descrever quem é o cliente, trazendo seu histórico, caso seja um briefing de planejamento; ou trazer quem são os responsáveis por cada etapa do projeto, caso seja um briefing para uma equipe de criação e produção da comunicação do cliente.

When

O deadline é essencial para que todos se organizem em suas entregas e saibam priorizar a ordem de produção, e é nessa etapa em que você deve trazer este dado.

Lembre-se de planejar todos os prazos de entrega, e não apenas o final.

Vale ressaltar também a duração da campanha e a duração das etapas: 2 semanas de awareness e 1 mês de tráfego, e assim por diante.

Where

Aqui você trará os formatos: é um planejamento on, off ou 360°? É um anúncio de revista, post de feed ou enquete? As artes terão desdobramentos para quais formatos?

Neste W deve constar todas as informações técnicas que serão necessárias para a realização do job.

Why

Afinal, para que serve este plano de mídia? Para tráfego ao site? Para lançar um novo produto? Para enfatizar o share of mind?

Seja sucinto para tornar objetivo o motivo da solicitação do job, sendo direto na solicitação.

How

Como será feita a veiculação, afinal? Como será a estratégia das postagens? Tenha sempre em mente o que é o job, e a partir dele fazer a pergunta que aquele que receber o briefing faria sobre o “como”. Se você seguir o “como” a partir desse desdobramento, ficará muito mais fácil de interpretar os dados que devem ser passados no briefing.

How much

As perguntas que não querem calar: quanto tem de budget? Qual o volume de posts a serem realizados? Foque sempre no que a pessoa que receberá o briefing precisa saber para executar a sua função.

Sim, parece muita coisa, mas você facilmente pode condensar tudo em um único parágrafo.

Faça os resumos e a partir deles construa o parágrafo interligando as informações.

Um bom briefing não é um briefing enorme, e muito menos um briefing com informações pré-estabelecidas na maior parte dos artigos da internet. Um bom briefing é aquele que tem as informações essenciais para transmitir clareza e organização na mensagem.

E aí, conseguiu ver o briefing com outros olhos e fora da receita de bolo que você sempre vê por aí?

Compartilhe com seus amigos de trabalho para que todos entreguem briefings brilhantes e dignos de enquadramento!

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3 campanhas do Burger King que fizeram sucesso na era de Fernando Machado

Nesta semana, uma notícia chamou atenção no mundo do marketing, nos EUA. Fernando Machado, um dos diretores de marketing mais renomados do país, cujo trabalho ajudou a reacender o ímpeto no Burger King e no Popeyes, está deixando a Restaurant Brands International, a terceira maior empresa  de restaurante de fast food do mundo.

Em sua era pela companhia, Fernando supervisionou campanhas publicitárias que foram contempladas com premiações e que também viralizaram nas redes sociais caindo na graça do público.

O Creativosbr vai relembrar algumas das campanhas mais marcantes do Burger King:

MCWHOPPER

Em 2016, o McWhopper foi eleito o rei de todas as mídias no Festival Internacional de Criatividade de Cannes o mais importante prêmio da publicidade mundial , conquistando o Grande Prêmio da categoria além de conseguir o prêmio máximo na categoria Print & Publishing, para iniciativas de mídia impressa. A campanha realizada pela Y&R da WPP da Nova Zelândia pediu ao McDonald’s, inimigo do hambúrguer, para fazer as pazes com o Burger King criando uma combinação de Whopper e Big Mac. Os meios de comunicação adotaram a história e – uma vez que os Arcos Dourados recusaram a oferta – os consumidores começaram a fazer seus próprios mashups de hambúrguer do “Dia da Paz” nas redes sociais.

Link do review da campanha: https://youtu.be/UCSe70qa21c

 

THE WHOPPER DETOUR

No ano de 2019, o júri da competição Titanium Lions elegeu para o Grand Pix a campanha “Whopper Detour”, criação da FCB New York. Os consumidores do Burger King tinham que fazer o download do app nos seus smartphones e fazer pedidos do Whopper nas unidades do McDonald’s. Ao fazer isso, eram direcionadas por geofencing para 14 mil unidades do BK com direito ao preço promocional de um centavo de dólar. Lembrando que o valor do Whopper gira em torno de cinco dólares. Na realidade, o BK transformou os restaurantes do concorrente, que tem uma rede muito maior, como se fossem seus.

Link do review da campanha: https://youtu.be/CDhC6LsAJgM

 

MOLDY WHOPPER

Com adaptação de sua cerimônia de premiação para um formato digital devido ao coronavírus, o One Club, organização americana sem fins lucrativos que reconhece e promove a excelência em publicidade, premiou a campanha “Moldy Whopper” não apenas levando para casa o Best of Show, prêmio cujo cada júri vota para selecionar o melhor trabalho em todas as disciplinas, mas também recebendo o Best of Discipline – onde cada júri seleciona o melhor trabalho dentro de uma única disciplina – nas categorias Film, Integrated, Out-of-Home e Print. A campanha, que mostrou um hambúrguer crescendo com bolor ao longo do tempo para destacar a decisão da rede de eliminar os conservantes artificiais de seus alimentos, também foi premiada com 18 Lápis de Ouro, prêmio cujo o qual considerado um dos principais da indústria criativa.

Link do video da campanha: https://youtu.be/0ef7xw2J500

 

Acesse https://www.oneshow.org/categories/#target=integrated para mais informações das categorias do The One Show.

Ainda não se sabe para qual posição Fernando Machado irá assumir.

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A importância dos processos nas agências de publicidade

Enganam-se aqueles que acham que as agências de publicidade são uma zona. Quer dizer, depende das agências. Algumas podem até ser, mas não aquelas que tomam como princípio os processos como parte importante do seu dia a dia.

Sempre pensei que não existiam processos em uma agência, que tudo era feito de qualquer jeito, até que um dia conheci o Trello e fui convidado a participar de um curso de método Ágil (Agile Scrum). Percebi o quão importante era cada etapa e cada função de um processo, e como o método kanban do Trello ajudava e muito no dia a dia de uma agência.

A verdade é que a palavra-chave “organização” é fundamental para qualquer tipo de empresa. Quando se tem uma visão do todo e se enxerga o que os outros departamentos estão fazendo, fica mais fácil você entender o porquê você está fazendo aquilo, e tudo começa a fazer sentido. É muito mais lógico você desenvolver um job entendendo para quê ele serve e para onde ele vai do que simplesmente fazê-lo como se estivesse apertando um parafuso como Chaplin em Tempos Modernos.

É fato que as agências que não se adequarem aos processos ficarão para trás. E existem diversas maneiras e programas – muitos deles gratuitos – de você se organizar no dia a dia. Programas como o Asana, Basecamp e o Jira (esse conheço pouco) são alternativas até mais completas – como o caso do Basecamp de você mudar a vida da sua agência no dia a dia.

Então se você trabalha em uma agência de publicidade e ainda não conhece os programas que citei acima ou não tem nenhum tipo de processo implementado no dia a dia da agência, está mais do que na hora de discutir internamente sobre a importância dos processos em sua rotina de agência.

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Após concorrência, Peppery conquista Locaweb

Após concorrência realizada em formato 100% digital, empresa escolheu sua nova parceira para comunicação em social media

A Locaweb, pioneira em soluções B2B para transformação digital no Brasil, escolheu a Peppery como sua nova agência de social media. A decisão foi tomada após processo de concorrência conduzido em formato 100% digital, com reuniões e apresentações realizadas remotamente.

“Para nós, desde sempre, tudo é digital. Por isso, foi até natural conduzir esta concorrência de um jeito não presencial. A Peppery de fato mostrou o melhor escopo de trabalho e acreditamos em uma parceria duradoura“, detalha Vinicius Koch, gestor de comunicação & branding da Locaweb.

“Estamos felizes demais por começar essa história mesmo em tempos tão complicados. Desde o início sentimos uma sinergia muito grande com o time da Locaweb e tenho certeza de que vamos fazer grandes trabalhos, indo muito além do always on tradicional para ser realmente relevantes”, completa Luis Maia, CEO da Peppery.

Um bom exemplo é o primeiro projeto realizado pela nova parceria: “A Chefa tá On”. Lançada como teaser no Dia Internacional da Mulher, a plataforma irá ajudar empreendedoras selecionadas com uma consultoria completa para elevar os seus negócios. O acompanhamento acontecerá nas redes sociais da Locaweb e será coordenado pela Peppery.

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